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El 85% de las campañas en buscadores están mal optimizadas

El 85% de las campañas en buscadores están mal optimizadas
Miércoles, 25 de julio 2018

Más del 85% de las acciones en Adwords no están bien optimizadas, según los datos obtenidos por VIVA!Conversion a partir del análisis de 200 cuentas de publicidad. Los cinco errores estratégicos más frecuentes son: objetivos poco definidos, dispersión de canales, mala segmentación, mediciones incorrectas y webs sin optimizar.

La publicidad digital representa ya el 31% de la inversión de los anunciantes españoles, que superó los 1.700 millones de euros en 2017, según los datos de iabSpain. Más de la mitad, el 52,6% (871,6 millones de euros), se destina a publicidad en buscadores. Sin embargo, más del 85% de las acciones en `search´ no están bien optimizadas, según los datos de VIVA!Conversion, que ha analizado 200 cuentas de publicidad. “Se mezclan fallos estratégicos con otros errores tácticos, lo que hace perder eficacia y que se encarezcan la gran mayoría de las acciones de publicidad digital en España”, explica Toni Fernández, CEO de VIVA!Conversion, agencia de estrategias online orientadas a resultados.

Además, a medida que aumenta la inversión de las empresas, el mercado se satura, de manera que a un anunciante le resultará más complicado destacar entre sus competidores.

Dónde se pierde el dinero

Los cinco errores estratégicos más frecuentes que han encontrado en VIVA!Conversion con este análisis son, por este orden:

1. Objetivos poco definidos. Muchos anunciantes piden a la agencia que les diseñe una campaña sin aportarle más información que la cantidad que tienen pensado invertir. Lo cierto es que los objetivos de la campaña han de estar alineados con los objetivos de negocio de esa compañía. Y lo primero que hay que definir es qué pretende lograr (vender, generar leads, acciones de branding, etc.). Para diseñar la estrategia correcta, la agencia también debe conocer la actividad de esa empresa, perfil actual de sus clientes, cómo es el sector, la actividad de sus competidores principales, etc. Cuanta más información exista, mejores resultados se obtendrá.

2. Exceso de canales. Especialmente, en el caso de que el presupuesto no sea elevado. Google y Facebook concentran las mayores audiencias a las que los anunciantes quieren impactar, pero incluso estas dos plataformas ofrecen diferentes opciones que hay que saber escoger en función de los objetivos y reducir el mix para no diseminar en exceso el presupuesto. Cada tipo de campaña conlleva una optimización diferente para alcanzar a usuarios cualificados; poco tienen que ver una acción search con una para display.

3. Mala segmentación. Cuando se va a diseñar la campaña es fundamental tener claro cuál es el `target´ principal y cuáles son los secundarios, para priorizar la inversión hacia los que presentan mayores posibilidades de convertir. Para lograrlo, de nuevo, hay que analizar la información disponible para conectar mejor con los usuarios: quiénes son (si mantienen una relación habitual con la marca, si ya han comprado, etc.), identificar qué buscan, qué les interesa, a qué horas lo hacen y qué días, etc. Sólo a partir de esos datos es posible segmentar, realizando testing A/B para mejorar la personalización.

4. Mediciones incorrectas. Las métricas permiten corregir la evolución de las campañas mientras que están activas y extraer `insights´ de cara a futuras acciones. De nuevo, sin unos objetivos claros no es posible identificar qué tipo de métricas hay que utilizar para analizar el correcto desarrollo de la campaña.

Un error frecuente se repite cuando los ecommerces analizan el coste de captación de una venta, ya que hay que diluir ese coste entre todas las ventas que esperan realizar con ese cliente. Si aplican el coste de captación a una sola venta puede parecer elevado, pero si hay una recompra en tres ocasiones tienen que diluir en tres ventas ese coste. Si se suma la tasa de recomendación que puede generar a su entorno más cercano, la fidelización, nuevas líneas de producto que le pueden ofrecer, etc., el coste baja mucho. Hay que construir el Customer Lifetime Value (el valor del cliente a lo largo de su vida), para entender cuánto necesita gastarse en la captación de ese cliente. “Se trata de identificar cuánto dinero va a generar un cliente a lo largo de su vida y no sólo analizar cuánto cuesta una compra”, sintetiza el CEO de VIVA!Conversion.

5. Página web/landing page sin optimizar. Antes de iniciar una campaña, la empresa tiene que confirmar que su web está optimizada. Hay que integrar datos de negocio y la navegación en web para mejorar la tasa de conversión, así como abordar la optimización continuada de las campañas implementadas y de los assets digitales (web y microsites).


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