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Marketing de Influencia: La hora de la estrategia

Marketing de Influencia: La hora de la estrategia
Jueves, 01 de febrero 2024

Si hay un sector en auge y en un momento saludable de profesionalización, expectativas y casos de éxito ese es el del marketing digital realizado a través de influencers. Reunimos a varias voces importantes del sector para hablar de la enorme volatilidad a la que están acostumbrados y hacemos un repaso de los temas más candentes de esta disciplina, desde la planificación y la estrategia hasta la inteligencia artificial, pasando por las novedades y los resultados de las plataformas más utilizadas. Texto: Javier Pérez Rey

FOTO FIJA DEL MOMENTO

Sara Parra, Influencer Marketing Manager de BCW: Presenciamos una rápida profesionalización y crecimiento en el marketing de influencia, una pieza clave en las estrategias de comunicación. Hay tres puntos cruciales en el sector. En primer lugar, los incentivos, que son esenciales no solo para los influencers, sino también para buscar fuentes de ingresos más allá de las notoriedades. Además, estamos abiertos a formas de colaboración con mayor involucramiento de las marcas. También es crucial considerar la normativa legal, y aunque esperamos novedades, debemos mantenernos alerta. Por último, en este crecimiento acelerado, contar historias claras y bien elaboradas es fundamental para proteger la reputación tanto de los empleados como de las marcas.

Verónica Nevado, directora de negocio de Be a Lion: Observamos una consolidación significativa en un mercado maduro y con mayor profesionalización. Desde los inicios, hemos sido testigos de una evolución hacia un panorama más maduro, medido y con más conocimiento por parte de los anunciantes. Es crucial la implementación de inteligencia artificial, los influencers virtuales y otras innovaciones, áreas en las que estamos apostando y que traerán cambios significativos.

Iván Ramos, responsable de estrategia de Dentsu: La categoría crece, en éxito y madurez. La satisfacción de marcas y el crecimiento de inversión es positivo. El marketing de influencia cubre más espacios que antes y trabaja en áreas para construir, vender y fidelizar marcas. Funciona en todas las partes del ‘funnel’ para casi todos los targets, con algún matiz, y en cualquier medio, ya sea pagado o ganado. Hay aspectos a mejorar, especialmente en términos de profesionalización, un desafío para ganar la confianza de los clientes.

Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing de Samy Alliance: Se ha consolidado, pero es altamente cambiante. No nos atrevemos a predecir las tendencias, ya que lo que está de moda en enero puede no estarlo en diciembre. El año pasado, apostamos por el metaverso como el futuro, pero ahora vemos que es la IA la que avanzará. Pero incluso con esta certeza, hay sorpresas: creíamos que Twitch sería un gran éxito, pero está teniendo problemas en algunos países, o BeReal, que es una incógnita. La industria está consolidada pero en constante cambio, como un adolescente. En términos de redes sociales, estamos evolucionando en contenido y en dirigirnos hacia un consumidor que exige autenticidad, contenido genuino y ‘storytellers’ con los que identificarse. La publicidad debe adaptarse y veremos una transformación significativa en el tipo de contenido en las plataformas dominantes en la actualidad, TikTok e Instagram.

Álvaro Justribó, cofundador y responsable de desarrollo de negocio de Mazinn: Poniendo el foco en la Gen Z, en los últimos estudios que hemos realizado sobre influencers, todos comentan temas y preocupaciones establecidas como la sostenibilidad. Suponemos que las marcas tienen un impacto positivo y miran con lupa las colaboraciones, por lo que es importante el nivel de exigencia a la hora de trabajar con influencers. Se espera que tengan buen 'storytelling' y, sobre todo, que sean entretenidas.

Sara Vicioso, Head of Social & Influencer Marketing de Essence Mediacom: Debemos estar alerta, especialmente cuando una disciplina o tendencia alcanza un grado de madurez como ocurre ahora. En los últimos años, he observado riesgos, sobre todo desde la perspectiva de los anunciantes. Al volverse tan común, parece que todos quieren trabajar en ello y que cualquiera puede hacerlo en todas las plataformas, a veces sin criterio claro. Además, en algunas de ellas, los costes están yéndose de madre y están aumentando considerablemente. Estamos en un buen momento, sí, pero creo que la eficiencia está disminuyendo un poco en cuanto a rentabilidad, comparado con lo que trabajábamos hace varios años, dependiendo esto siempre de cada plataforma.

Elena Neila, Digital Business Director de Havas Media: No diría que está totalmente consolidado, sino que los clientes que han confiado en esto durante años y han desarrollado campañas ‘always on’ están viendo crecimiento y demuestran que aporta valor. El aumento de costes proviene, en gran medida, en que cualquiera puede acceder de alguna manera a realizar pequeñas campañas, a menudo no recomendadas, poco tácticas y basadas en la reputación del participante. Es ahí donde se pierde afinidad y puede llegar a no tener sentido el contenido. Veo como el principal desafío no tanto la madurez, sino la medición. La dificultad radica en cómo reportarlo y cómo integrarlo en una estrategia global. Aquí es donde nos enfrentamos dificultades para demostrar efectividad en comparación con otras acciones.

PERFILES, CRITERIOS DE SELECCIÓN Y ALINEACIÓN

E.Neila: Nosotros, para aquellos clientes que buscan la consideración y credibilidad, ejecutamos campañas a todo el año. Durante ese tiempo, se construye de manera continua. No se trata de una campaña efímera o un lanzamiento puntual. En nuestra cartera abarcamos casi todas las categorías pero, por ejemplo, las aerolíneas adoptan un enfoque más de continuidad en su posicionamiento. Si bien siempre recibimos briefings y desean explorar ciertos territorios, a veces se vuelve táctico ajustarse al perfil deseado en ese momento, porque quizás está relacionado con la estacionalidad. Aquí radica el equilibrio. Sin embargo, es cierto que, al menos en casos donde vemos que funciona, es porque hemos construido una relación a largo plazo, y es en ese punto donde reside el éxito.

S.Vicioso: Lo ideal sería realizar campañas ‘always on’ o colaboraciones con influencers, sin duda. Pero a veces existen limitaciones en cuanto a presupuesto y conocimiento de la disciplina. Llevamos tiempo trabajando en esto y lo positivo es que los clientes no necesitan comenzar con una campaña ‘always on’ o un presupuesto anual, pueden empezar con acciones pequeñas. En cuanto a cómo seleccionamos los perfiles y si deben estar alineados con el propósito de la marca y los objetivos, afortunadamente, ahora contamos con herramientas que no teníamos en 2011 o 2012 para trabajar en esta alineación de valores, intereses y audiencias entre los influencers que elegimos y las marcas que queremos que representen. Los perfiles de influencers han experimentado un cambio significativo. Venimos de perfiles de youtubers, tuiteros y blogueros, ahora nos encontramos con creadores de contenido de gran envergadura que dan forma a formatos de entretenimiento innovadores. No se limitan al ámbito tradicional de la promoción de productos, sino que han emergido como impulsores de eventos destacados. Estos influencers han transformado la forma en que consumimos entretenimiento, impactando no solo por su audiencia, sino también redefiniendo la industria.

R.Velasco: La selección de influencers ha mejorado gracias a la tecnología y al contacto diario con las plataformas, pero lo crucial va más allá de la segmentación. Se trata de tener una visión holística, entender las elecciones y anticipar lo que pueden ofrecer las distintas plataformas. La clave está en avanzar con la tecnología, pero también en el conocimiento profundo del sector, el consumo constante de contenidos y la actualización para identificar afinidades y oportunidades.

A.Justribó: Más allá de las métricas cuantitativas, es vital considerar la calidad de la relación con el influencer. ¿Cómo se relaciona con la marca a un nivel más profundo y humano? La conexión con los valores es esencial, pero también lo es el vínculo intangible que va más allá de gestionar las colaboraciones y tiene que ver con la relación que tengas con esa persona influyente. La colaboración a largo plazo depende en gran medida del presupuesto a corto plazo. Creo que una fórmula perfecta no existe, pero la tendencia que vemos está en combinar influencers de renombre con otros pequeños ‘shots’ con influencers más pequeños o que representen un territorio concreto, manteniendo la coherencia y explorando diversas combinaciones de perfiles.

R.Pombo: El proceso ha mejorado en aspectos cuantitativos y cualitativos. Queda trabajo educativo, especialmente para algunas empresas que pueden tener percepciones equivocadas. La evangelización es esencial, ya que algunas marcas sueltan a los influencers sin permitirles comunicar de manera auténtica. La duración de las campañas puede variar según la estrategia y el tipo de producto, ya que aunque valoremos el trabajo a largo plazo, las acciones ‘one shot’ pueden tener todo el sentido del mundo según la estrategia, el producto, el servicio, la marca o la inversión que haya detrás (no siempre están asociados a un testeo, a veces hay buen presupuesto detrás). Los influencers tienen su estilo único de comunicar y deben ser libres para ejecutarlo libremente y no hay que constreñir a un script o un spot. También hay influencers que trabajan bien su marca propia y no aceptan todo lo que llegue y otros que trabajan con 36 marcas a la vez y provocan cierta saturación.

I.Ramos: Aunque no estoy tan inmerso en el día a día, se percibe un cambio en los influencers, especialmente al considerar la evolución de las redes sociales. Estas plataformas ahora operan con algoritmos diferentes, por las nuevas como TikTok se permite que, donde antes tenías que ser más conocido, ahora personas menos conocidas ganan relevancia, cuentan cosas interesantes y se convierten en referentes. Esta transformación ha modificado la dinámica de la industria, donde las marcas solían buscar a personas de tono más convencional. Hoy, las redes sociales están propiciando la emergencia de perfiles menos conocidos pero auténticos, generando un impacto significativo y fuera de la zona de confort habitual. Un reto de la industria está en ser relevante en un mundo más ‘mainstream’. Esta evolución desafía la idea de que solo los grandes influencers son efectivos, abriendo espacio para perfiles de microinfluencers diversos y auténticos.

S.Parra: Trascienden las redes sociales y la clave radica en reconocer ese potencial y no limitarse a automatizar el crecimiento del sector. En lugar de seguir la corriente del crecimiento automatizado, es esencial preservar la esencia relacional y de confianza que caracteriza al marketing de influencia. Antes de sumergirse en colaboraciones con perfiles que cuentan con millones de seguidores y que están de moda, es fundamental realizar un ejercicio previo de afinación en la selección. Al hacer este trabajo inicial, se establecen relaciones trabajadas con perfiles afines que que también les apetece trabajar contigo en conjunto.

V.Nevado: Presenciamos la transición del influencer al creador de contenido. Ya no se trata de alguien que promociona un producto, son individuos capaces de desarrollar formatos y contenidos. Un aspecto crucial es la selección de influencers, vinculado estrechamente a los valores de la marca y a la adaptación del mensaje al código de la plataforma. Es clave elegir influencers que aporten credibilidad a la marca y que interpreten correctamente sus mensajes ante la audiencia. Aunque aún existen marcas con briefings cerrados, algunas son más receptivas a trabajar con influencers que ofrecen perspectivas diversas. El entretenimiento es fundamental y muchas marcas han logrado adentrarse en este terreno, llevando sus mensajes de manera efectiva. En cuanto a las estrategias, un ‘always on’ ideal requiere presupuesto, pero es beneficioso para los anunciantes combinar tanto estrategias a lo largo del año como acciones de ‘one shot’. Esta combinación proporciona credibilidad, prestigio y presencia constante. Sin embargo, en momentos que requieren notoriedad puntual, las campañas tácticas resultan interesantes para refrescar la marca y evitar la monotonía.

LAS RRSS APRIETAN, PERO NO AHOGAN

S.Vicioso: Mencioné los costes porque es un problema para los clientes, especialmente aquellos que han trabajado en 'influencers' durante tiempo. Un cliente importante, por ejemplo, está experimentando una evolución en los costes que a veces no se justifica en términos de retorno, especialmente cuando se mide solo en estadísticas en lugar de resultados tangibles. La inflación ha aumentado, sobre todo cuando tienes el histórico a la vista, incluso con perfiles que tenían costes más bajos. La evolución de las redes y el entretenimiento ha impactado, aunque plataformas como TikTok han cambiado la dinámica y reducido los CPM. Tiene mejor nivel de ‘engagement’ que en Instagram, aunque hay espacio para todas las plataformas, dependiendo de la audiencia y el contenido. Es esencial realizar estrategias globales que se adapten al consumo de medios y la plataforma preferida por cada audiencia, incluso si significa pagar un CPM más alto en ciertas plataformas para llegar al objetivo.

I.Ramos: La inflación impacta en todos los medios y eso es que algo estamos haciendo bien porque se refleja en el funcionamiento de la oferta y la demanda. Aunque los precios son una realidad y un desafío para mantener relaciones y justificarlos, veo dos mundos distintos. Por un lado, los espacios donde se construyen audiencias, se trabaja el ‘always on’, se construyen conexiones emocionales y se evalúa la relación entre coste y beneficio. Por otro lado, existe un mundo fresco y natural, donde se buscan campañas tácticas para influir en la manera que se toman decisiones. Ambos mundos evolucionan, pero la exposición y la autenticidad son ventajas significativas. La influencia va más allá de los precios y se pueden ver diferentes perspectivas y enfoques. Además, el mundo de los nichos también es algo muy interesante porque la economía de las pasiones es algo que funciona bien.

R.Velasco: Cuando trabajabas con medios digitales convencionales se trabajan métricas concretas que se han aplicado a la hora de profesionalizar nuestro sector. Aunque las métricas han cambiado, la esencia es la misma. La elección de influencers debe centrarse en la credibilidad y adaptarse a las transformaciones del consumidor y la comunicación. Instagram destaca por su credibilidad, porque es una plataforma asentada.

E.Neila: Entiendo la preocupación sobre la inflación más que en la elección de la plataforma en la forma de comunicar y ejecutar estrategias. Prefiero tener perspectiva global, veo la eficiencia no solo como un sobrecoste por campaña, sino en la capacidad de reportar y demostrar eficacia y el valor añadido. Con más presupuesto y diversificación de perfiles, elegir y medir el retorno es clave. El reto radica en cómo medir eficazmente las campañas, considerando el ‘gap’ actual que hay en la medición. Las plataformas deben afianzar sus herramientas para que proporcionen puntos de contacto claros para evaluar si los costes son justificados, porque a veces se lanzan campañas en base a un histórico de ‘engagement’ y luego se lanza una campaña concreta y los resultados no son los esperados.

S.Vicioso: No comparto la idea de que no podamos medir el impacto, es cierto que puede ser difícil mostrar la cobertura incremental sobre lo que hace la televisión, pero la influencia se puede medir y mucho mejor que hace años.

S.Parra: El enfoque en costes, eficiencia y eficacia demanda flexibilidad y actualización constante respecto a los formatos disponibles. La elección de estos es crucial. Antes, algunos eran descartados, como con los ‘reels’, que antes algunos influencers querían evitar y ahora están generando buenos resultados, porque el número de visualizaciones son métricas valoradas. Es vital mantenerse al tanto, como por ejemplo en Twitch, cuyo alcance puede ser limitado, pero con formatos emergentes y bueno para las experiencias de marca, ya que puede ser una opción estupenda para atraer virtualmente a una audiencia no alcanzada.

R.Pombo: Instagram sigue siendo la más versátil y la que más suele encajar, aunque el vídeo se está comiendo a la fotografía a nivel de consumo, gracias a TikTok, aunque Instagram se ha adaptado bien, con unos ‘reels’ que siempre funcionan, y es que el audiovisual es lo que busca la gente. Hay stories y reels que en 24 horas se ven mucho más que un canal de televisión. Por otra parte, en TikTok ha caído bastante la ‘performance’ de visualizaciones cuando detecta que es publicidad, porque están buscando una estrategia mixta de paid y own media.

R.Velasco: La clave está en la credibilidad y si lo que comunicas y con quién comunicas encaja con tu target, que haya menos visualizaciones puede ser el peaje a pagar para llegar a tu objetivo. Hay que trabajar eso de justificar las estadísticas de cara al cliente porque no es un medio convencional

ESTRATEGIAS, RENDIMIENTO Y RETORNO

I.Ramos: Estamos volcados en el mundo audiovisual en todas las plataformas, Pero es curioso que en los datos de vídeo online no aparecen los ‘reels’ como formato y el tiempo de uso que se consume de vídeo online tienen en cuenta multitud de plataformas pero Instagram y TikTok no y probablemente en ciertos targets tengan más tráfico de vídeo que YouTube. El ‘viewability’ es importante, pero la atención lo es también, entre otros muchos KPIs. El CPM, el CPC, la cobertura y otras métricas siguen siendo el pan de cada día, el problema es que deberíamos educar a los clientes de que el marketing de influencia es un medio distinto al resto y no lo puedes medir con métricas digitales tradicionales, porque va más allá del impacto o la cobertura, porque es una persona que te habla en código natural y espontáneo, un valor difícil de medir pero que aporta muchísimo. Las conversiones es un formato que también importa y hay mucho que explorar, pero es una manera de demostrar la eficacia a los clientes.

V.Nevado: Es relevante el valor intangible del influencers más allá de las métricas, porque tienes una exclusividad, unos derechos de imagen, unos derechos de paid media, etc… Cosas que incrementan el presupuesto, no puedes reducirlo a un CPM.

S.Vicioso: Nosotros intentamos sacar estos temas fuera de un CPM, porque la producción, la representación y muchos otros gastos van fuera de todo esto.

E.Neila: Dentro de la fórmula de redes sociales a planificar, el vídeo tiene un punto importante y en exclusiva. Es importante contar con métricas equitativas, ya que no todas las impresiones tienen el mismo valor. Estamos innovando y probando múltiples soluciones de medición, conscientes de la falta de estándares de mercado. Aunque no hay una visión global, es cierto que la inversión en influencers requiere relevancia y tiene su propio peso. El desafío radica en la medición de intangibles más allá de los datos que se obtienen de las propias plataformas, especialmente en comparación con la tele, donde la respuesta inmediata es más evidente. Aunque pueda haber dificultades, nuestros clientes respaldan nuestras prácticas basadas en estudios y mitigando cualquier tipo de incertidumbre sobre la efectividad de la inversión.

R.Pombo: Tenemos que trabajar en el tema de la conversión, pero cuidado con algunas marcas que vienen afirmando que pagan por CPA y esto tenemos que defenderlo entre todos porque el contenido es mucho más que conversiones, es también ‘awareness’, consideración, asociación de valores de marca, etc…

R.Velasco: ¿Por qué no? Tenemos la parte de pura imagen y emocionalidad y luego la parte de control absoluto. Se puede. Hay que evangelizar al cliente y contarles casos de éxito en estrategia y campañas, explicándole que igual él necesita otra estrategia diferente para conseguir resultados similares.

S.Parra: Es complejo, porque a veces en la mente de las marcas está que con un contenido se puede conseguir todo. Se puede, pero con una estrategia importante.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

V.Nevado: Hemos apostado por una influencer virtual para hacer un test para que los anunciantes vean los resultados y hemos encontrado interés. Se crea para escalabilizar costes y fuera de España es algo exitoso y consolidado. El objetivo es desarrollar la vida de esta influencer virtual y puede ser interesante para rebajar costes. Tenemos una audiencia pequeña, todos son usuarios reales y de la Gen Z, porque los atributos y personalidad está construida en base a entrevistas con más de trescientos chavales y nosotros alimentamos y entrenamos al personaje con ese ‘storytelling’ y datos de IAB, INE, encuestas, focus group, plataformas, etc…

R.Pombo: Tiene mucho potencial si se alimenta, se forma y se hace crecer. La IA va más allá de los perfiles, hay gente que tiene miedo que sustituya creativos, conceptos de marca o puestos de trabajo y eso, a día de hoy, no es así. Es un complemento, una especie de ‘doping’, un cerebro super bueno al que le falta corazón.

A.Justribó: La IA, a diferencia del metaverso, genera más confianza en la Gen Z, porque la utilizan para toda su vida estudiantil y laboral y lo que ha sobrevenido en ellos es una sofisticación del uso. En nuestros estudios siempre sale como una herramienta positiva y no negativa, con algún grupo pequeño con algunas reticencias.

R.Velasco: Me suscita más preguntas que conclusiones, hay que responder preguntas sobre su uso y pararnos a pensar.

I.Ramos: Llevamos años peleando en la industria contra los seguidores falsos de influencers reales y ahora vienen seguidores reales de influencers falsos. La IA hay que probarla, pero no me gusta el concepto de un influencer virtual por mucho “efecto guau” que haya, tengo mis dudas de que a largo plazo funcione.

V.Nevado: Para los “zetas” es algo natural porque entienden que puede haber una dualidad entre tú y lo que eres en un mundo digital. En los millennials, por ejemplo, hay estudios que avalan la teoría del valle inquietante, es decir, que algo que parece humano pero es un poco artificial te genera rechazo. Ese valle inquietante no existe en la generación Z. Respecto al debate moral, hay que abordar el debate, tanto de los influencers físicos como de los virtuales. Nosotros hemos desarrollado nuestro influencer en base a un código ético trabajado codo a codo con la universidad.

S.Parra: Me generan más dudas a nivel de contenidos y de potencial, pero en el ‘back office’ la IA es una aliada total para buscar perfiles, organizarnos, optimizar resultados, etc… Y es probable que en elementos como atribución u otros más cualitativos podría venir la IA a ayudarnos a cubrir los ‘gaps’.

E.Neila: La utilizamos para analizar qué opinan los usuarios en cada una de las fuentes de datos para sacar conclusiones más ágiles y sencillas y que tenga un impacto en la comunicación y la creatividad. Respecto a los avatares virtuales, me genera curiosidad y creo que puede llegar un buen nivel de acierto si se les entrena sobre los preocupaciones e inquietudes del target.


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