Estado del Influencer Marketing en España

En 2023 SCOPEN llevó a cabo la primera edición del "Influence Marketing Scope" en España, un estudio que será bienal y que analiza las dinámicas del marketing de influencia entre las marcas y las agencias que operan en este ámbito. El universo de análisis incluyó a los más destacados profesionales en comunicación, marketing y comunicación de grandes marcas en España, con entrevistas realizadas a lo largo de los meses de junio a septiembre de 2023.

En este estudio han participado 132 profesionales responsables del marketing de influencia en empresas líderes y 69 profesionales de agencias especializadas. El perfil medio de los profesionales de marcas entrevistados tiene 37 años y lleva de media 6 años trabajando en la empresa y en su puesto actual. Trabaja, sobre todo, en Madrid (68%), en una multinacional extranjera (57%). Los puestos con mayor representación son los de director de marketing (22%), especialista/manager de redes sociales y director digital (ambos 18%), y actúan como máximos decisores en esta área, solos o junto con otros directivos (93%). El sector con mayor porcentaje de profesionales entrevistados es el de Gran Consumo (42%), seguido de Servicios (37%).

Un 86% de los entrevistados declaran que el presupuesto de Influencer Marketing con el que cuentan en sus empresas, proviene del departamento de marketing y publicidad y generalmente, son ellos mismos (79% de los casos) los que se encargan de la contratación y gestión de las campañas con Influencers.

10 Tendencias clave del Influencer Marketing en España

1. Presupuestos ajustados: las empresas participantes facturan, anualmente, una media de 291,3 millones de euros, con un presupuesto medio de Influence Marketing de 237.540 euros. De cada 100 euros que una empresa factura en España, destina por tanto 8 céntimos (0,08%) a Marketing de Influencia.
2. Elevada inversión en Post y crecimiento futuro en Audiovisual y Audio: la partida con mayor presupuesto es Post (31%), seguida de Audiovisual (25%). Se proyecta un crecimiento significativo en Audiovisual y Audio para 2024, mientras que el Streaming muestra incertidumbre.
3. Cercanía, Credibilidad, Prescripción y Alcance son las palabras que mejor definen al Influence Marketing: las definiciones varían entre profesionales de agencias y anunciantes. Cercanía, Estrategia, Autenticidad, Retorno y Análisis son los términos más utilizados por las agencias, mientras que los anunciantes destacan, sobre todo, Alcance, Influencia, Engagement y Recomendación.
4. La visibilidad y el conocimiento de marca son el principal objetivo de las empresas para invertir en Influence Marketing: el 55% de los anunciantes buscan Visibilidad y Conocimiento de Marca como principal objetivo de inversión, seguido por Posicionamiento e Imagen de Marca. Alcance y Engagement son los KPIs más tenidos en cuenta, muy asociados a los objetivos por los que invierten.
5. Macro influencer nativo lifestyle, el perfil más contratado: los perfiles más demandados son Lifestyle (81%), Famosos/Celebrities (61%) y Trendy entre los jóvenes (54%). Los Macro Influencers son los más contratados por el número de seguidores, seguidos de los Micro Influencers y los Fama Influencers.
6. Los casos son el factor clave para estar en una lista larga de agencias: el trabajo desarrollado por la agencia para otras marcas (sus casos) y su propia experiencia son factores clave para la elección de agencias de Influence Marketing. También son las principales herramientas por las que se guían los profesionales del marketing a la hora de elegir agencias creativas/de medios o consultoras de comunicación.
7. Creatividad, Conocimiento, Data y Servicio, atributos más mencionados para definir la agencia ‘Ideal’: Creatividad y Conocimiento son las cualidades más importantes que debe reunir una agencia para ser considerada ejemplar, junto con Data e investigación y un Servicio de cuentas eficiente.
8. Alto nivel de recomendación, aunque NPS ligeramente inferior a otros tipos de agencia: el índice de recomendación (NPS) de las agencias de Influence Marketing es elevado (+41,3), debido a la elevada satisfacción de las empresas con sus agencias actuales, aunque ligeramente inferior a la recomendación de agencias creativas/de medios o consultoras de comunicación.
9. Elevado nivel de satisfacción y escasa predisposición al cambio de agencia: más del 85% de los clientes están satisfechos con el servicio que reciben de sus agencias de Influence Marketing, y solo el 11% está considerando un cambio, principalmente, debido a la falta de atención al cliente y la insatisfacción con el servicio de cuentas.
10. La profesionalización del sector, el mayor reto del Influence Marketing: La Profesionalización del sector es el reto más mencionado tanto por las empresas anunciantes como por las agencias especializadas, seguido de la Credibilidad del contenido/producto.

El estudio, además, pregunta a los entrevistados por los influencers, las campañas, las compañías y las agencias que destacan, con los siguientes resultados:

• María Pombo, Ibai Llanos y Xuso Jones son los tres influencers que más destacan, de forma espontánea, los profesionales de marcas y de agencias de Influencer Marketing.
• Las campañas de VICIO “Las burgers favoritas de Goico”, Miravia “Mírame” y TOUS “Made of sound” son las más mencionadas, compartiendo las tres la primera posición del ranking, seguidas, también en empate, por Zalando “La Verbena” y Netflix “Las de la última fila”.
• Las compañías mejor valoradas por sus campañas con influencers son, en primer lugar, Multiópticas y, compartiendo la segunda posición, L’Oréal, Miravia, Netflix, Tous y Vicio. Por otro lado, las más admiradas por sus estrategias de Influencer Marketing son, por este orden, L’Oréal, Zalando y Mahou San Miguel.
• Para analizar las agencias, se han realizado seis rankings diferentes que evalúan el conocimiento (las más conocidas por su nombre), la Ejemplaridad (las que se aproximan al ‘ideal’ de agencia, la atracción (las que se incluirían en una lista corta de tres). Además, se realizan 3 rankings generales que analizan, en base a 9 atributos clave, la percepción del mercado (teniendo en cuenta las valoraciones del total de profesionales de las empresas anunciantes), la valoración de clientes (con las valoraciones de los clientes de cada agencia) y la opinión de la competencia (con las opiniones de los profesionales que trabajan en otras agencias diferentes a la analizada).
• En estos rankings, SamyRoad y Human To Human son las agencias que mayor reconocimiento han obtenido, apareciendo en cuatro de los seis rankings.

Conocimiento

1. Soy Olivia Group
2. SammyRoad
3. Got Talents

Percepción de mercado

1. SammyRoad
2. Human To Human
3. YouPlanet

Ejemplaridad

1. Human To Human
2. SammyRoad
3. Thinketers / You Planet

Valoración de clientes

1. Thinketers
2. Human To Human
3. Fiftykey

Atracción

1. SammyRoad
2. Soy Olivia Media Group
3. Got Talents / YouPlanet

Opinión de la competencia

1. The Story Lab
2. Human To Human
3. Got Talents