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Netbooster: educación y transparencia para avanzar en lo digital

Netbooster: educación y transparencia para avanzar en lo digital
Jueves, 31 de diciembre 2015

Hablamos con el CEO global de Netbooster sobre las principales tendencias que observa en la industria digital: "he notado avances en el mercado español, aunque la gente sigue siendo muy cauta. Yo lo califico como una montaña rusa emocional".

¿Cómo va a terminar Netbooster a nivel global este año?

Tim Ringel (T.R.) Este año esperamos crecer un 5%. Un aumento que tendrá lugar tanto en Europa como en EEUU, aunque los ingresos no reflejan fielmente el crecimiento de la empresa y esto lo saben nuestros inversores. Creo que estamos en el buen camino.

¿Cuáles son las principales tendencias de futuro del marketing digital?

(T.R.) Si nos referimos a nuestros clientes, hay múltiples tendencias, pero una que vemos de forma global es la consolidación de las grandes empresas que requieren los mismos servicios a nivel digital que los que tenían antes a nivel tradicional. Quieren la misma calidad y la misma comprensión de sus KPI´s a través de múltiples mercados. Esto refleja bien la forma en la que Netbooster se ha consolidado en todo el mundo, contando ya con más de 500 empleados en 22 oficinas, en las que podemos dar la misma calidad del servicio en cualquier lugar. Si, por ejemplo, eres una marca global y quieres estar presente en muchos mercados, pero no puedes contratar a una agencia en cada país, es mejor que confíes en una como la nuestra para todos los mercados.

El cambio que vemos ahora es que el Paid Social Media está en constante renovación y esta es una tendencia que entusiasma a nuestros clientes: cada semana tenemos novedades de Twitter, Instagram, Facebook,... Porque ellos no lo ven como un medio de comunicación con su target, sino con sus posibilidades publicitarias. Un ejemplo: nuestro gasto global en campañas de Google ha aumentado entre un 10-15% este año, pero el gasto en Facebook ha crecido un 400%, porque los clientes entienden que es uno de los mejores canales para vender tu producto.

Y, por último, para ser bueno en digital tienes que trabajar duro con el Big Data.

¿Qué retos tienen las marcas en su proceso de digitalización?

(T.R.) Creo que los centros de decisión digitales lo tienen muy claro en su mente: “Queremos una plataforma de ‘data’ y alguien que la maneje bien”. Pero el problema está en la cooperación dentro de las empresas: los de offline no hablan con los de online, los de online no hablan con los de performance y los de mobile casi ni existen. Por esto el reto más grande para las empresas es entender dos cosas. En primer lugar, no solamente tienen que cambiar el chip, también sus estructuras internas. Pero esto supone decirle a alguien con un buen puesto y sueldo que tiene que cambiar su forma de trabajar. Y, después, tienen que entender que la comunicación ahora no es ‘channel centric’ o ‘product centric’, es ‘consumer centric’.

¿Crees que el consumidor va por delante de las agencias y de las marcas?

(T.R.) De las marcas desde luego. Las agencias nos hemos dado cuenta, pero transmitírselo a los clientes y a los publicistas es difícil porque a veces tenemos que hablar con diez personas diferentes.

¿Cómo llegar a los Millennials y Centennials?

(T.R.) Si me imaginara a los adolescentes de hoy en día viendo la televisión, consumiendo contenidos que no han elegido, lo vería como algo impensable porque ellos son más de ‘streaming’ y prefieren confiar en el criterio de sus amigos. Afortundamente para las marcas todavía no son grandes consumidores, pero en el momento en el que trabajen y ganen un buen sueldo estas marcas tendrán que estar totalmente digitalizadas.

Hay muchos ‘decision makers’ en las empresas españolas que frenan el avance digital. ¿Cómo hay que convencerles de que están equivocados?

(T.R.) En España tienen mucho peso los medios tradicionales, pero veo tres formas de cambiar esa situación. En primer lugar, hay que educar al mercado hablando con ellos. Creo que ni Facebook ni Google han invertido el suficiente tiempo en educar y entender el mercado español, mientras que en Alemania, Francia o Reino Unido hay eventos todos los días en los que explican la importancia del entorno móvil.

En segundo lugar, creo que es necesaria una mayor transparencia, porque el mercado está dominado por medios cuya medición es opaca. Un cambio que si que se ha debatido en otros mercados, que han tomado la determinación de que tiene que dejar de ser así, algo que solamente es posible con la digitalización.

Y, en último lugar, los que no entiendan este cambio deberían jubilarse. Yo tengo 39 años y la gente con la que hablo de la parte de los clientes tiene mi edad, por lo que viene una generación de "decision makers" nueva. De todas formas, creo que lo más importante es la educación y la transparencia.

En la presentación de Netflix en España algunos actores dijeron que les gustaba este servicio porque “odian los anuncios” de la televisión. ¿Cómo queréis sacar partido en Netbooster a la televisión digital?

(T.R.) Bueno, yo diferencio entre anuncios en vídeo y televisión digital. Los primeros se consumen en Youtube y es un consumidor diferente al de televisión, ya que requieren más engagement porque cuando ves estos vídeos te encuentras en un diferente estado. La televisión digital solamente tendrá éxito si conseguimos dinamizar el contenido del anuncio. Si Netflix ofreciera, en lugar de anuncios genéricos, unas inserciones personalizadas con Big Data, satisfacería más al público. Mostrarías un anuncio a alguien solamente si está interesado, para no molestarle con contenido irrelevante.

Lo bueno de estos servicios, como Netflix o Spotify, es que la monitorización no lo hacen en base a data, sino a sus sucriptores. En un mundo ideal, no habría bloques publicitarios largos, sino unos pocos anuncios muy breves que te interesen. Y, en Netbooster, creemos que todos los medios tradicionales tendrían que acabar digitalizándose por completo. Cuando esto pase, nosotros, con un ADN totalmente digital, ofreceremos un mensaje más contundente que las agencias tradicionales.

¿Qué importancia tiene para Netbooster el Big Data y la compra programática?

(T.R.) El factor diferencial es la inteligencia con la que uses la ‘data’. Si una persona entra en una web y tú no sabes si es hombre o mujer ya tiene un 50% de posibilidades de errar en el anuncio. El futuro de la web estará en los datos básicos que conocen de las personas que entran. Es como si vas a una tienda física, en la que los dependientes pueden saber de ti, de buenas a primeras, tu género, tu edad, tu estilo, tu gusto... Esto en una tienda online no pasa. Si yo entro y me aparece un anuncio de sujetadores esto es algo que se puede evitar con la ‘data’.

¿Qué necesidades y puntos débiles tiene el mercado español? ¿Hay más optimismo que en años anteriores?

(T.R.) Creo que sí. He visto un buen ambiente y, como tónica general, si que he notado avances, aunque la gente es muy cauta. Yo lo califico como una montaña rusa emocional.

¿Cómo ves el futuro de Netbooster a corto plazo?

(T.R.) Queremos crecer y, sobre todo, estar en todos los mercados relevantes de Europa. Queremos doblar nuestro equipo en dos o tres años, porque nuestros clientes siguen aumentando. También hemos puesto la vista en Estados Unidos, porque es un mercado muy importante. Pensamos, sin ánimo de ofender, que somos más habilidiosos que ellos targetizando al público, porque ellos solamente están acostumbrados a hacerlo para sí mismos. Y allí se usan mayoritariamente dos lenguas, el español y el inglés. Nosotros tenemos el know how de unas cincuenta lenguas en Europa y estamos acostumbrados a conocer distintas culturas y audiencias y los estadounidenses no están hechos a eso. Por eso podemos ser útiles a las marcas que quieren aprovechar el cambio de la moneda actual y desembarcar en Europa.


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