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Qué es y para qué sirve la Publicidad Nativa

Qué es y para qué sirve la Publicidad Nativa
Martes, 17 de noviembre 2015

La Publicidad Nativa es un formato de publicidad digital mediante el cual las marcas ofrecen contenido patrocinado que resulte atractivo y poco intrusivo para el consumidor. Además, llega solamente a personas interesadas a través de una estudiada segmentación al programar la acción.

“La saturación del mercado favorece que estén creciendo a gran velocidad el vídeo y los formatos especiales, tanto expandibles como flotantes, como elemento de diferenciación respecto de la competencia. Aunque el formato que más se expande es el Native Advertising”, indica Rafael Martínez, Country Manager para España de Digilant, compañía global especializada en la compra programática de publicidad en tiempo real en Internet.

El Native Advertising es un formato de publicidad digital en el que las marcas ofrecen contenido patrocinado que resulte atractivo para el consumidor, poco intrusivo, y que llega solamente a personas interesadas a través de una estudiada segmentación al programar la acción. “Hemos detectado que este tipo de contenidos son un 60% más vistos que los banners tradicionales y se comparten con mayor frecuencia en redes sociales, aumentando su difusión de un modo natural y sin incrementar el coste de la campaña”, continúa el responsable de Digilant en España.

Además, mientras que los anuncios display aparecen en una parte fija dentro de los soportes digitales, el Native Advertising aparece entre el contenido editorial. Se trata de algo similar al Product Placement en el cine o la televisión, cuando un anunciante logra que un producto o servicio suyo aparezca a lo largo de la película o espacio televisivo. Por ejemplo, cuando una marca de automóviles logra que el protagonista de un filme conduzca uno de los coches que produce. Pero, en el caso del Native Advertising siempre existe la advertencia de que es un contenido patrocinado, para que lo sepa el consumidor.

Puede tratarse de contenidos, vídeos, tuits o posts en Facebook patrocinados o “publirreportajes”. El formato de infografía, como el del vídeo, favorece más la viralización. En ellos se ofrece información del anunciante, pero envuelta por algún tipo de datos útiles para quien recibe el mensaje.

Rich media, casi sin límites

En España, los datos de IAB Spain indican que el 57% de la inversión en desktop se destina a buscadores y el otro 43% a display, donde la inversión en vídeo sigue aumentando y supuso 71,5 millones de euros el año pasado. Desde Digilant también observan un gran crecimiento de la tecnología rich media dentro del canal mobile, debido a sus enormes posibilidades de personalización, ya que el aspecto, la forma y el tamaño de la creatividad se puede adaptar casi sin límites a las necesidades del anunciante.

El mensaje publicitario se puede enriquecer en rich media integrando vídeo, audio, animaciones o interacciones táctiles, entre otras muchas posibilidades, como añadir eventos en la agenda del usuario o enviar mensajes al anunciante para permitir interacciones en tiempo real.

Mayor tasa de participación del consumidor

Los rising stars, por ejemplo, utilizan elementos de rich media, y registran una mayor tasa de participación de los consumidores en las acciones de marketing, un 70% superiores al banner tradicional y un 19% superiores al vídeo.

En este caso se trata de publicidad online en formato display que incluye contenido dinámico favoreciendo también que las marcas puedan interactuar con el usuario.

Ofrecen numerosas posibilidades al anunciante a partir del gran espacio que se despliega al pulsar en el anuncio, sin abandonar la página del soporte, como el sidekick (se abre hacia el lateral) o el pushdown (se abre en la zona superior de la web, desplazando hacia abajo el contenido).

Buscando la eficacia

A la vez, los anunciantes se apoyan cada vez más en sistemas de contratación capaces de segmentar mucho más la audiencia y que están demostrando una eficacia mayor que otros tradicionales. Es el caso de la compra programática (Real Time Bidding), que creció un 66% en España en 2014 sobre el año anterior y ya representa el 9,5% de la inversión display, según datos de IAB Spain, sobre una inversión total el año pasado de 1.065 millones de euros.

De ellos, cerca de 1.000 millones de euros fueron para desktop y 43 millones de euros para Mobile, un canal en crecimiento -aumentó un 63% respecto a 2013-pero por el que los anunciantes aún no apuestan de manera abierta, a pesar de la alta penetración, el elevado nivel de uso de los dispositivos móviles y la tasa de conversión que se produce en Mobile, superior a la que se registra desde el ordenador.


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