Truyol octubre 2019
 

Marketing de influencers, la prescripción del siglo XXI

Marketing de influencers, la prescripción del siglo XXI
Miércoles, 24 de julio 2019

Isabel Muñiz, Directora de marketing de Binfluencer, nos cuenta cómo ha vivido su agencia la evolución del marketing de influencers y cómo se enfrenta a los retos y obstáculos que se presentan, así como los objetivos alcanzados con algunas de sus campañas con influencers.

1. Evolución del sector

Le damos mucha importancia al dato porque antes de que se pudiera medir todo era muy frustrante hacer campañas con influencers y no contar con herramientas que midieran todo, porque el aumento de seguidores o llenar un evento no era suficiente para dar por exitosa una campaña. La tangibilidad que necesitan los directores de marketing para tomar decisiones no existía, ahora sí y hay que aprovecharlo. Por otro lado, los anunciantes tienen que ser consciente de que no puede prescindir del trabajo profesional de las agencias, no tienen ni el tiempo ni los recursos para llegar a todo.

2. Ecosistema y modelos de trabajo

Yo debería defender un 100% la automatización por nuestro modelo de negocio, que se basa en ser la plataforma digital detrás de las campañas de marketing de influencers, por ahora en Instagram pero trabajando para llegar a otros canales. El influencer está en las redes, por tanto entendemos que tenemos que trabajar en un entorno 100% digital. Hay que entender que con los influencers estamos en nuevo canal de comunicación que nos dan el acceso a una audiencia cautiva. A partir de sus publicaciones y los entornos en los que se mueve conocemos mejor su tipo de seguidores, lo que te garantiza un engagement mayor que en medios convencionales.

En esa perspectiva, tratándolo como un canal más, entendemos que la tecnología nos puede evitar en mayor medida el trato personal, y ahora mismo el software te permite hacer la búsqueda de datos, la planificación, acortando mucho el proceso. Nosotros, por ejemplo, acabamos de poner en marcha una campaña global con influencers en la que les dimos pautas para que crearan ellos el contenido y a través de la plataforma lanzamos la campaña en siete países, con 150 influencers, durante cuatro días y a posteriori, la marca tendría todos los posts y stories recogidos, con todas las estadísticas, generando un dato relevante. El entorno digital nace con la medición del dato y se te exige estar con el dato en la mano, lo malo es que al trabajo que hay detrás de la extracción y análisis del dato no se le da el valor que tiene. Es como si fueran dos apartados dentro del departamento de marketing, por un lado, está más el BTL, que trabaja directamente con el desarrollo de las acciones y por otro está el de medios masivos, en el que a través de la tecnología puedo replicar un mensaje.

3. Relación con las grandes plataformas sociales

La gestión que hacen es lenta y mal gestionada desde la visión del oligopolio que hay en el sector. En Instagram al menos están tomando nota. Ya han definido a una persona que llevará el marketing de influencers con la intención de cuidar más este apartado, evitar malas prácticas y, por supuesto, de capitalizarlo. Aunque en lo que respecta a eliminar la visualización del número de likes, puede ser un error, porque por un lado, para los anunciantes era un indicador y por otro, se pierde el efecto llamada, siendo parte de la naturaleza del ámbito digital ese factor de viralización.

4. Perfiles y crisis de reputación

Hay que pensar en cómo enfocar los mensajes negativos. Una de las maneras de hacerlo es ser bastante específico con la segmentación inicial para mantener controlado el entorno. También hay que dejarle claro a los anunciantes que no todas las redes valen para todo. El marketing de influencers se puede utilizar para casi todo, pero tienes que encontrar la red adecuada según tus objetivos. Ahí es donde entra el valor de nuestra expertise como agencia.

5. Microinfluencers

Depende de los objetivos que se ponga la marca, si lo que busca es la generación de tráfico los microinfluencers serán útiles, pero no los nano. Incluso muchas veces hemos llegado a proponer a los clientes que hagan radio, si buscas llegar a un punto geográfico específico, que tenga mucha repercusión local, con un público cautivo, pues a veces no puedes conseguir el influencer ideal pero con la radio no solo vas a encontrar mejores presupuestos, además vas a tener garantizado el público local en el territorio específico que deseas. Hay que mirarlo todo con perspectiva y no hacer influencer marketing solo por poder decir que has hecho influencer marketing.


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