En el actual entorno digital de los medios, se hace imprescindible desarrollar estrategias integradas que den solución a la distribución del consumo multipantalla. Atendiendo a estas circunstancias, Vodafone, de la mano de su agencia Ymedia Wink iProspect, complementa su campaña en televisión lineal con una triple activación digital integrada a través de la data sobre el consumo en televisión. Estas activaciones se han desarrollado en la plataforma Smartclip con el objetivo de mejorar la eficacia en la construcción de cobertura incremental multipantalla a través de tres activaciones:
Medición y metodología
Para medir el alcance audiovisual multimedia, se ha utilizado la herramienta VAR (Video Advertising Reach), basada en fuentes oficiales del mercado: Kantar para la medición de la campaña en televisión lineal y televisión conectada y ComScore para la medición de la campaña en PC, móvil y Tablet. Además, esta herramienta presenta una novedad muy relevante al incorporar a la medición las activaciones en televisión conectada.
El caso de éxito Vodafone
Vodafone, a través de esta estrategia multipantalla, ha conseguido una cobertura total del 91% sobre el core target de campaña (individuos de 25 a 54 años), donde las activaciones digitales suponen 7 puntos incrementales aportando una gran eficiencia en el coste de la construcción de la cobertura, así como la optimización de frecuencias de impacto gracias al uso de data del consumo en televisión.
Para Alejandro Giménez, Account Director en Ymedia Wink iProspect, “en campañas cuyo KPI principal es el alcance cualificado, debemos utilizar todas las señales disponibles para trabajar sobre dicho objetivo. Esta tecnología nos ayuda a construir coberturas y secuencias de impactos multimedia de la manera más eficiente posible”.
Para Borja Mengotti, Brand and media Manager de Vodafone España, “con esta acción, Vodafone pretende trabajar de manera eficiente tanto en la construcción de cobertura como en la cualificación del impacto, llegando a los hogares que no alcanza la televisión lineal y mejorando la presión publicitaria en aquellos que tienen poca frecuencia de impacto. Ese tipo de planificaciones, nos permiten estructurar soluciones cross media medibles de manera unificada siendo coherentes con la actual situación de consumo de medios, donde existe una gran fragmentación entre pantallas”.