Hemos consultado con algunas profesionales vinculadas al mundo de la moda, testigos de cómo están evolucionando estas tendencias y cuáles son las claves para desarrollar prácticas más sostenibles en esta industria.
SOSTENIBILIDAD EN LA MODA
“La percepción sobre la necesidad de una moda más sostenible ha experimentado un cambio considerable en los últimos años. Desde hace unos años, vemos crecer, cada vez más, los efectos de la moda sobre el medioambiente y ha aparecido una urgencia y emergencia real. Está empezando a haber una creciente demanda de prendas que sean atractivas, pero también respetuosas con el medio ambiente y producidas éticamente. Consumidores y marcas están, paulatinamente, cambiando su mentalidad. Muchas empresas están adoptando prácticas más sostenibles, utilizando materiales orgánicos o reciclados y siendo más transparentes en sus procesos. Este cambio no solo responde a la demanda del mercado, sino que también refleja una responsabilidad hacia el mundo que habitamos”. Es la opinión de Marta Antonelli, Beauty, Luxury and Fashion Industry Director en Teads, que coincide con la de Rocío Baamonde, directora de estrategia, innovación y experiencia de marca en In Management Agency, para quien este cambio, además de positivo era necesario, sobre todo por el gran impacto medioambiental que tienen las actividades industriales del sector: “Tomar conciencia sobre el impacto medioambiental de cada una de las actividades económicas siempre es positivo. En el caso concreto de la moda, que se ha convertido en un sector altamente contaminante por el creciente volumen de producción, aumento de demanda y consumo en ecommerce (que es un factor más de impacto ambiental con la última milla), era necesario. Sin embargo, queda mucho camino por recorrer, porque debería ser un cambio estructural y por ahora creo que aún estamos en un plano 'estético'. Hay que trabajar en la educación del consumidor para que entiendan que consumir más, no es mejor, e igualmente ha de existir un cambio de mindset en las organizaciones para que se comprometan con un modelo de producción y logística sostenible, pero también con un plan de negocio que no implique la sobreproducción y sobreconsumo”.
Coincide Paloma García López, CEO Fundadora-directora de The Circular Project & Circular Sustainable Fashion Week Madrid, quien afirma que la percepción de la necesidad de sostenibilidad en la moda ha aumentado porque es un sector cuyo impacto social y medioambiental es muy evidente, pero a su juicio, el proceso está siendo poco claro, “la transformación hacia un sector más responsable se está haciendo de forma confusa para el consumidor y no ha habido un consenso claro en cómo hacer esa transición, lo que ha ocasionado que el concepto sostenibilidad haya perdido sentido. Somos conscientes de la necesidad de un cambio, pero se aborda de forma descoordinada, pendiente del beneficio económico e impregnada por la inercia de cómo hemos hecho las cosas hasta ahora y el momento nos pide una radical transformación de los modelos organizacionales”.
Por su parte, Lorena Cava Álvarez, Account Director de MBO Agency, también incide en la importancia de cambiar los paradigmas en el sector para ser realmente sostenibles, “la industria de la moda produce un 400% más que hace veinte años, la fabricación en masa de prendas textiles es una de las principales causas del desperdicio de agua en el mundo y por ende, se convierte en el sector más contaminante del planeta. ¿Necesitamos un modelo textil sostenible? Sí. Hoy consumimos más moda y la utilizamos mucho menos, y esto no define precisamente la evolución de la percepción de necesidad de un modelo más sostenible en el mundo de la moda, sino todo lo contrario. La sociedad actual está mucho más concienciada, informada y somos consumidores mucho más exigentes con las marcas, pero el fast fashion sigue estando muy presente en nuestros patrones de consumo. Existe una evolución, pero es insuficiente, necesitamos un cambio de paradigma real, un aumento de la responsabilidad ética y social, y sobre todo medidas concretas y tangibles para romper la brecha entre la conciencia y la acción sostenible real (…). La evolución es un trabajo de concienciación en origen, profundidad y superficie de marcas, sociedad y gobiernos”.
Que tanto la sociedad, como las marcas y los gobiernos sean conscientes del problema es un avance, pero para Mariola Marcet Rodríguez, fundadora y CEO de Upcyclick, el proceso está siendo demasiado lento, “hace ya años que nos encontramos ante una emergencia climática, antes que la emergencia del COVID, y no se ha tratado como tal. Se ponen plazos muy largos y hay que actuar lo antes posible si se quiere revertir la situación. Con la Estrategia de la Unión Europea para los Textiles Sostenibles y Circulares, que se creó hace dos años, muchas empresas grandes se han puesto las pilas, porque se prohíbe y penalizan prácticas como el 'Greenwashing' o 'lavado verde', que generan confusión y llevan a creer que una marca es sostenible por fabricar con materiales reciclados, cuando hay muchas cosas más que valorar si una marca es sostenible o no. Todas estas medidas junto con la sensibilización ciudadana son positivas, pero todavía hay mucha gente que sigue comprando de forma poco sostenible por razones sociales, culturales, etc. Se necesita más educación y más regulaciones y aplicaciones”.
Para Sandra Bódalo Munuera, periodista y PR especializada en moda y estilo de vida, aunque parece que hay una mayor sensibilidad hacia este tema, se investiga más y hay algo más de transparencia, “lamentablemente, en muchas ocasiones se queda en un mero ideal discursivo y no se lleva a la práctica. De la misma manera que ha ocurrido con el feminismo, ya sea a nivel corporativo o individual, es muy fácil unirse al discurso sostenible por mera tendencia social. Es lo que llamamos y conocemos como 'greenwashing'. Sin embargo, viendo el lado optimista, sea como apropiación o de manera genuina al menos se habla de ello y hay cada vez más comunicación y concienciación al respecto”.
AUGE DEL "FAST FASHION"
Con "fast fashion" nos referimos a la producción de ropa en cantidades masivas a bajo coste, para ajustarse a las nuevas tendencias de manera rápida y ser accesible para todos los bolsillos. Parecen todo ventajas, pero no es así. Producir tantas cantidades de ropa sin conocer la verdadera demanda, termina generando un stock difícil de vender, y prendas que acaban en los vertederos. Por otro lado, conseguir que el precio sea bajo tiende a repercutir en la calidad de la materia prima y en los salarios pagados a los trabajadores. En definitiva, se retroalimenta un modelo que de sostenible no tiene nada. Pero es un modelo que está siendo exitoso para algunas marcas. ¿Por qué? Para Marta Antonelli, son varios los factores que se han sumado para crear un entorno de crecimiento propicio para estas marcas, “por un lado, está la demanda de los consumidores que buscan ropa asequible y a la moda de manera rápida. Esto ha llevado a un aumento en la producción a gran escala, a menudo con prácticas poco sostenibles para mantener precios bajos. El mundo digital ha ampliado el alcance de estas marcas, permitiéndoles competir en línea y llegar a más personas. Además, el modelo de negocio de fast fashion, con sus constantes lanzamientos de nuevas colecciones, crea un ciclo de producción acelerado que a veces sacrifica la sostenibilidad en aras de la novedad y la rapidez. Tal vez, debido a los precios tan reducidos, los consumidores compran muy rápido y no se paran a pensar en el real impacto medioambiental y social de las prendas que están adquiriendo. Y desde el punto de vista del consumidor, es complicado saber lo que realmente es sostenible y lo que no. Creo que todavía hay mucha confusión de mensajes e información”.
En el caso de Rocío Baamonde el factor clave es la inmediatez a la que esta sociedad se ha acostumbrado, “la inmediatez y el consumo bajo demanda en tiempo real a la que nos hemos acostumbrado rápidamente gracias a las grandes plataformas de compra online (…) y a ello se une el incentivo de consumo de contenidos rápidos y efímeros fomentado por las Redes Sociales. Todo ello ha contribuido a que queramos de todo más, cuanto antes, lo más barato posible y que perdamos rápido el interés por lo 'nuevo'; esa cultura de usar y tirar a la que nos hemos acostumbrado por otras industrias, se ha trasladado a la moda, y hay gigantes que aprovechan sus bajos costes de producción para sumarse a este modelo de demanda”. Lorena Cava también menciona esa necesidad de inmediatez, “la sociedad actual, está informada, o más bien, infoxicada, está digitalizada, es comprometida, y cree en la necesidad de un modelo alternativo, cualitativo y más agradable con el medio ambiente, pero también vivimos en la era de la inmediatez, de las tendencias virales, de los prescriptores que avivan el consumismo en las redes sociales, con todo al alcance de un click y a unos precios muy adictivos. ¡Es difícil no dejarse llevar! Podemos comparar y comprar en cualquier parte del mundo, y aunque a priori valoremos una compra consciente, al final la variante del precio, junto con los impulsos y las apetitosas ofertas, son las que suelen salir ganando”. Se suma Mariola Marcet, quien señala que la popularidad del fast fashion se debe a “la cultura de la inmediatez que se ha creado y al auge de las redes sociales. La gente quiere cosas nuevas y de forma rápida, la mayoría de las veces, para lucirlas en las redes sociales. Por suerte, hay propuestas de vestuario virtual que espero que se difundan mucho para evitar la compra de prendas “solo para la foto”. Hay otras alternativas más sostenibles y menos conocidas, como el alquiler de ropa, como Ecodicta, que pagas una suscripción y tienes varias prendas nuevas al mes, además de marcas que igual no podrías comprar, pero que sí que te puedes permitir el alquilarlas.
Además, está la alternativa de las prendas de segunda mano, que cada vez hay más tiendas y más variedad. Pero habría que educar a los jóvenes en comprar menos, y de más calidad, que no pasa nada por repetir “outfit”, cada vez vemos más esta tendencia además entre las celebrities y las alfombras rojas”. El efecto de las redes sociales también es señalado por Sandra Bódalo, quien destaca que el crecimiento de estas marcas “se debe sobre todo a la imperiosa necesidad de seguir las tendencias pasajeras que la industria de la moda y las redes sociales 'imponen'. Hace unos días TikTok lanzaba el término coquette, hace unos meses se buscaba ser todo lo contrario: ser aesthetic. Querer estar al día de todas esas tendencias caducas hace que quieras gastarte poco dinero en cada pieza porque sabes que pronto caducará. Gran parte de la sociedad piensa en el precio de una camiseta, pero no es consciente de lo que conlleva y tampoco lleva a cabo el ejercicio mental de calcular cuánto dinero se han comprado en toda su vida en camisetas”.
Para Paloma García, el impulso que vivió el ecommerce durante la pandemia también ha terminado repercutiendo en el éxito de este modelo de consumo. “El confinamiento ha jugado a favor del gran impulso de este tipo de plataformas ultra fast fashion que aprovecharon que tenían a todo el mundo conectado para introducirse en nuestras vidas, en especial en la vida de los más jóvenes y no lo vimos venir. Fue un punto ciego en el camino hacia la sostenibilidad en moda que nos ha dado un duro golpe a la moda sostenible, que hasta ese momento íbamos a buen ritmo, y ha conseguido popularizar este tipo de consumo basado en la sobreexplotación de recursos y mano de obra barata que les permite vender a precios muy bajos pero que con su desenfado y facilidades de compra nos muestran una sociedad muy alejada del momento que vive el planeta”.
PERO, ¿QUÉ ES REALMENTE UNA MARCA SOSTENIBLE?
En el sector de la moda, ser sostenible no se trata solo de usar material reciclado. Son muchas otras las variables que entran en juego para que una marca pueda colgarse la etiqueta de sostenible. En palabras de Paloma García, “una marca es sostenible de verdad cuando ha reducido a la mínima expresión su huella de carbono. Esto significa que produce localmente, se abastece con proveedores de cercanía, su material de trabajo como primera opción es siempre la recuperación de restos de fábrica, de ropa de segunda mano y después de materiales orgánicos de productores que estén lo más cerca posible de su zona de trabajo. Evita empaquetado innecesario. Evita desplazamientos. Y todo ello sin olvidarnos del aspecto social y la mano de obra a la que se le da una atención especial en cuanto a salario digno, riesgos laborales y garantía de un bienestar. Cuando una marca puede garantizar todo esto, está siendo sostenible en toda la amplitud del término”.
A veces para las marcas más pequeñas puede ser más fácil, al menos muchas de ellas lo están haciendo bien a ojos de Sandra Bódalo, “creo que hay marcas medianas y pequeñas de slow fashion o de moda autor que lo están haciendo muy bien, sobre todo teniendo en cuenta que sus recursos y presupuesto son limitados. A veces con creatividad e imaginación, como el upcycling o la reutilización de stock de tejido, y otras recuperando el valor artesanal y la producción local o abandonado el calendario tradicional de la moda y enfocándose al pre-order o a la costura a medida”.
Para Rocío Baamonde, ser sostenible es algo relativo, “nada es 100% sostenible, todo tiene un impacto medioambiental, pero creo que la sostenibilidad tiene que ser parte del ADN y tener reflejo desde la producción, a través del uso de materiales reciclados o que permitan serlo, empleando justamente a los trabajadores, con modelos de distribución de mínimo impacto y también en la reducción del número de colecciones o ajustando la producción a la predicción del consumo, para no contribuir al fomento del consumo rápido”. La reducción de la producción también es fundamental para Mariola Marcet, “uno de los requisitos más importantes es fabricar pocas prendas o bajo demanda. Recientemente salió la noticia de que se había descubierto en el desierto de Atacama, en Chile, una zona llena de ropa nueva sin estrenar, ropa que proviene de stock y devoluciones de grandes marcas, a las que les sale más económico deshacerse de ellas, que volver a ponerlas en circulación. Hay que fabricar menos y de mejor calidad. La parte social es muy importante también. Los trabajadores deben tener unas condiciones laborales dignas y un salario justo. Otro factor es que los materiales sean respetuosos con el planeta; también está la cercanía, cuanto más cerca estén los talleres, fábricas, entre ellos y el punto de venta, menos cantidad de CO2 se liberará a la atmósfera por el transporte”.
Todas coinciden en el hecho de que el trabajo hacia la sostenibilidad abarca muchos frentes. Marta Antonelli explica que es un proceso integral, que requiere un cambio cultural y sistémico, “este cambio implica una revisión profunda de los modelos de negocio existentes, la adopción de tecnologías más limpias, la promoción de la circularidad y, en última instancia, una reconsideración de cómo defi nimos y perseguimos el éxito en este sector. La revisión de los modelos de negocio implica alejarse del enfoque tradicional centrado en la producción masiva y rápida. Las marcas deben considerar la durabilidad, la calidad y la versatilidad de los productos, fomentando la idea de moda duradera en lugar de las tendencias efímeras. Esto implica un cambio cultural en la percepción del consumidor, que debe valorar la calidad sobre la cantidad y con un enfoque más consciente al comprar. La adopción de tecnologías más limpias es crucial, con procesos de producción que minimizan el impacto ambiental y la elección de materiales sostenibles. La promoción de la circularidad es esencial para cerrar el ciclo de vida de los productos y reducir el desperdicio. En última instancia, repensar cómo concebimos el éxito en la industria de la moda es fundamental. El éxito no debería medirse únicamente por las ventas y la rentabilidad a corto plazo, sino también por el impacto positivo en el medio ambiente y en las comunidades”.
Está de acuerdo Lorena Cava. A su juicio, una marca es considerada realmente sostenible “cuando pone en marcha una estrategia global que abarca aspectos económicos, sociales y ambientales, con acciones y medidas que contribuyen a una mejora y aporten a la sociedad. No solo es tener materias primas ecológicas o ser Made in Spain, también deben ser transparentes en la cadena de producción y suministro, proporcionar una información detallada sobre el origen de las prendas, que potencie la conciencia del consumidor”. Agrega que es fundamental “la implementación de procesos de fabricación que reduzcan al máximo el desperdicio, la contaminación y el consumo de recursos. También, la calidad y la durabilidad del producto para reducir la necesidad de reemplazo frecuente; la ética laboral, el compromiso con condiciones justas y seguras en toda la cadena de suministro; fomentar las 3Rs, reducir, reutilizar y reciclar(...). Pero lo que más puede aportar a la sociedad de forma continuada y a largo plazo es la educación y concienciación de la sociedad, esforzarse por educar a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad y proporcionar información clara sobre cómo pueden tomar decisiones más sostenibles”.
MIRANDO HACIA EL FUTURO
¿Es posible entonces que la industria de la moda sea sostenible? Es un trabajo que involucra a muchos sectores y que afecta a muchos ámbitos. Para Rocío Baamonde todos tienen su cuota de responsabilidad, “al sector de la moda se le ha de exigir una mayor transparencia y responsabilidad. Las marcas necesitan integrar la sostenibilidad en su núcleo, no solo como una iniciativa de marketing. Los gobiernos deben establecer regulaciones y fomentar políticas que apoyen prácticas sostenibles. Finalmente, la sociedad tiene un papel crucial al elegir conscientemente dónde y cómo gastar su dinero, impulsando así el cambio hacia una moda más ética y sostenible”. También reparte tareas Paloma García, en un contexto de nuevas legislaciones que obligan al sector a ser más sostenibles y no generar tanto excedente y residuo textil. “Las marcas tienen que acoger estas medidas con convicción y hacerlas suyas. Los gobiernos deben mostrar y facilitar el camino, impulsando las reformas necesarias con empatía hacia el sector, pero con directrices muy claras. También deben poner el acento en la formación y capacitación profesional profesional hacia los cambios que en materia de circularidad deben implementarse. Como consumidores debemos apoyar a quien se arriesga a producir de manera responsable, ecológica, sostenible y consumir menos y mejor”. El esfuerzo colectivo también es decisivo para Lorena Cava, “los actores implicados en esta evolución, consumidores, marcas y gobiernos están de acuerdo en el propósito, lo que está por ver es el desarrollo y la aplicación real de todas las medidas y legislación, y esto requiere de un trabajo y esfuerzo colectivo. La reducción del consumo y de la producción de prendas textiles debería ir más allá de fomentar el reciclaje o nuevos procesos de producción que, en muchos casos, pueden consumir más energía y recursos para su desarrollo. La combinación de innovación, tecnología, conciencia, transparencia, ejemplo y la acción pública, es la fórmula necesaria para lograr una sostenibilidad real, resiliente y perdurable”.
Para Marta Antonelli el uso de los datos y la medición serán decisivos, ya que “permiten evaluar el impacto ambiental, rastrear la cadena de suministro de manera transparente, optimizar los procesos para reducir residuos y mejorar la eficiencia, y adaptar las ofertas de productos a las tendencias y demandas sostenibles del consumidor. (…) El uso de datos proporciona la base necesaria para la toma de decisiones informada, la mejora continua y la demostración de compromiso con la sostenibilidad. Estas herramientas son esenciales para evaluar y optimizar prácticas, alineando las operaciones empresariales con los principios de sostenibilidad en la transición hacia un modelo más sostenible en la industria de la moda”.
El futuro de la industria pasa por su regeneración, a juicio de Mariola Marcet, “hay investigaciones para reutilizar textil tanto pre-consumo (antes de ser usadas) y post-consumo (después de ser usadas) lo cual es muy positivo para hacer frente al residuo textil, que es enorme. Aun así, es muy importante disminuir la fabricación de prendas. El papel del gobierno e instituciones es fundamental, porque hasta que no ha surgido una estrategia y unas normas, muchas empresas no han cambiado su “modus operandi” y también eso ha sido debido al papel de la sociedad, que cada vez reclama más transparencia y sostenibilidad. La palabra sostenibilidad se queda corta y ambigua. Ya se habla de la “regeneración”. No solo debemos producir cuidando del medioambiente si no que debemos reparar lo que poco a poco hemos ido destruyendo. Ahí es hacia donde se debe ir en la moda, hacia la regeneración”.
Para conseguir un cambio real es necesario que todos remen en la misma dirección con una concienciación real y menos “postureo”, tanto las marcas, que pueden usar su poder para evangelizar; los gobiernos, que deben vigilar y guiar; pero también de los consumidores, que terminan definiendo hacia dónde va la industria de la moda.
