Desde mayo de 2023, fecha en la que Google presentó su Search Generative Experience (Experiencia de Búsquedas Generativas) nos encontramos frente a un nuevo paradigma. En este contexto, las marcas se enfrentan a un nuevo enfoque del SEO, como se recoge en el “Informe SGE y el futuro de las búsquedas”, desarrollado por Good Rebels, una investigación cuantitativa y cualitativa realizada con 300 usuarios para entender cómo cambiará nuestro comportamiento ante las búsquedas generativas. “Con la SGE otorgando protagonismo a la IA, la personalización y relevancia de los resultados de búsqueda están alcanzando niveles sin precedentes. Los usuarios ya no estamos limitados por la rigidez de las palabras clave y avanzamos hacia interacciones más naturales y conversacionales con los buscadores. La meta no es solo aparecer en los resultados, sino convertirse en la respuesta que los usuarios están buscando. El concepto EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness) se vuelve crítico. La calidad y la autoridad de los contenidos determinarán la preferencia del buscador para construir las respuestas con IA. Las marcas nos jugamos mucho y tenemos que estar preparadas para afrontar este nuevo desafío”, afirma Ugo Smith, Head of Search de Good Rebels.
Las búsquedas financieras prefieren SGE
Cuando a los usuarios se les presentan varias intenciones de búsqueda donde tiene que elegir entre dos resultados (SERP), con y sin SGE, comprobamos cómo la preferencia por un resultado u otro varía en función de la industria. En el ámbito de las búsquedas financieras, el 74,6% de los usuarios prefieren de manera significativa los resultados SGE frente a los clásicos. Esa misma preferencia se refleja en el sector educación (64,7%) y travel (55,2%). Sin embargo, en búsquedas relacionadas con tecnología, moda y salud, hay una ligera preferencia por resultados clásicos, posiblemente debido a la confianza en fuentes autorizadas y tradicionales.
Los usuarios favorecen los resultados generativos en búsquedas de información y comerciales
Ante intenciones de búsqueda de información, se refleja un interés creciente en resultados generativos de búsqueda (SGE), especialmente cuando se ofrecen opciones interactivas y visuales, excepto en búsquedas relacionadas con salud, como comentábamos anteriormente. A su vez, los usuarios tienden a utilizar más palabras en interacciones con SGE, lo que sugiere una preferencia por respuestas personalizadas y detalladas.
En cuanto a las búsquedas comerciales relacionadas con productos financieros, este sector lidera con un 63% el número de usuarios que optan por desplegar la IA. Le sigue el sector telco (46%), salud (43%), moda (38%), travel (30% y educación (29%). Sin embargo, la confianza en las marcas y los formatos tradicionales sigue jugando un papel crucial, como se refleja en la industria del turismo, en la que los resultados clásicos mantienen una preferencia mayor, indicando una tendencia a confiar en marcas y plataformas establecidas.
Posicionarse en los motores de búsqueda (en los diferentes espacios habilitados dentro de SGE, snippets y listado orgánico) seguirá siendo clave para las marcas.
La interacción con los resultados generativos irá a más
El 54% de los clics de los usuarios en la investigación se dirigen a resultados generativos, una vez que el motor de búsqueda generativo está desplegado. Esto supera significativamente a otros tipos de clics, con el primer resultado orgánico recibiendo solo un 13.2% y las tarjetas laterales un 10.8%.
Del long tail al long, long tail
Los términos de búsqueda tienden a hacerse más largos. Observamos cómo la longitud media de los términos de búsqueda es de 5.96 palabras, lo que contrasta con la tendencia de los últimos años, cuando más del 80% de los términos de búsqueda tenían 5 palabras o menos (Fuente: Semrush). El aumento de la longitud de las queries se aprecian sobre todo en búsquedas de información. Las transaccionales siguen siendo algo más concisas.
¿Qué deben hacer las marcas para aparecer en resultados generativos?
El PR online no es solo una cuestión de imagen de marca, sino una herramienta estratégica para mejorar la presencia digital. La generación de enlaces de calidad, conocido como link building de medios, no solo eleva la percepción de la marca sino que fortalece el perfil de enlaces entrantes, un pilar esencial en cualquier estrategia SEO.
A su vez, y con la prevalencia de snippets y respuestas instantáneas en los motores de búsqueda, es esencial para las marcas aparecer en los llamados "resultados cero clic". Estos son los resultados que Google muestra directamente en la página de resultados y que satisfacen la consulta del usuario sin necesidad de un clic adicional. Capturar estas oportunidades significa proporcionar contenido relevante y directo, mejorando así la visibilidad sin la necesidad de tráfico directo.
Por último, y a pesar del enfoque en la globalización, el SEO local sigue siendo un componente crítico, especialmente para las búsquedas comerciales o transaccionales. En mercados de nicho, una estrategia SEO local robusta puede ser el diferenciador que coloque a las marcas por delante de sus competidores.
