Parnaso septiembre 2019
 

El auge de la publicidad en Internet impulsa a la inversión global

El auge de la publicidad en Internet impulsa a la inversión global
Martes, 26 de marzo 2019

La inversión publicitaria en Internet alcanzará el 49% del total mundial en el año 2021. Así se desprende del último estudio de Zenith, que también apunta que Estados Unidos sigue liderando el crecimiento, seguido de China e India.

De acuerdo con las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith, el inesperado protagonismo que ha cobrado la publicidad en Internet impulsará un crecimiento del 4,7% en la inversión total en publicidad global durante el 2019. Ese dato es sustancialmente superior al pronóstico de 4,0% realizado en la edición anterior del informe publicado el pasado diciembre de 2018. Zenith pronostica un crecimiento de 4,6% tanto en 2020 como en 2021, más allá de los datos ofrecidos anteriormente de 4,2% y 4,1%, respectivamente.

Ahora se estima que la publicidad en Internet creció un 16% el año pasado, dato superior a la previsión ofrecida del 12%. En términos de dólares, Zenith ha aumentado su estimación del total de inversión de publicidad en Internet en 2018 de 231.000 millones de dólares a 246.000 millones. Esto lleva a suponer una evolución más rápida en los próximos años, con un crecimiento promedio del 10% anual hasta 2021, por encima del pronóstico anterior del 9%. Ahora se espera que la publicidad en Internet alcance los 329.000 millones de dólares en 2021, y que represente el 49% de toda la inversión publicitaria global.

Este crecimiento está siendo impulsado por la sinergia de canales vídeo online y redes sociales, que se espera que crezcan un 19% y un 14% al año hasta 2021, respectivamente. Zenith prevé que la publicidad display en su conjunto, que incluye vídeos y social, así como banners, crecerá un 13% al año, mientras que la búsqueda paid y clasificados quedarán rezagados, con un promedio del 7% anual.

Estados Unidos lidera el crecimiento global.

EE. UU. representa el 37% de toda la inversión publicitaria global, por lo que cualquier actualización en su cifra tiene una gran repercusión en el total global. Zenith espera que EE. UU. sea, con mucho, el mayor contribuyente al crecimiento de la inversión global entre 2018 y 2021, agregando 32.000 millones de dólares al mercado. China ocupará el segundo lugar, sumando 16.000 millones, e India la tercera posición, agregando 5.000 millones.

Las pequeñas empresas se dirigen a `targets´ concretos, mientras que los `digital challengers´ se enfocan en la difusión y la frecuencia.

Una gran parte del crecimiento de la publicidad en Internet, y por lo tanto del mercado publicitario en su conjunto, proviene actualmente de pequeñas empresas, como tiendas locales, restaurantes y negocios asociados a ocio y tiempo libre. Plataformas como Google y Facebook se han hecho accesibles a muchas pequeñas empresas por primera vez, al ofrecer herramientas sencillas de uso para crear anuncios y administrar campañas, proporcionando así la orientación que necesitan para llegar a sus clientes potenciales y consiguiendo una conversión eficaz. La publicidad desde pequeñas empresas se está elevando desde una base muy baja hacia una participación del mercado publicitario que refleja mejor su contribución a la economía: en la mayoría de los países, las pequeñas empresas suponen la mitad, o más, del PIB y una mayor proporción del empleo. Estas empresas no necesitan usar los medios de comunicación para conseguir awareness. De hecho, target suele ser tan concreto, por su geografía o afinidad, que el uso de los medios de comunicación sería un desperdicio.

Mientras tanto, las `digital challenger brands´ establecidas están utilizando la tecnología para sacudir todas las categorías, utilizando capital riesgo para financiar campañas de sensibilización con foco en lo digital. Estas marcas son, o pretenden ser, lo suficientemente grandes como para necesitar una exposición a escala para ganar nuevos clientes e incrementar su participación en el mercado. Conseguir esto de forma online requiere de una estrategia diferencial. Social Video combina un amplio alcance, una focalización precisa y una creatividad de alto impacto, pero la capacidad de retener la atención es notoriamente escasa, con un promedio limitado de solo un par de segundos. Las marcas consiguen `awareness´ a través de exposiciones breves y frecuentes, y hacen uso de la personalización para hacer que los anuncios sean más relevantes, captando y manteniendo la atención de los usuarios.

Las `digital challenger brands´ en sinergia con medios offline.

Las marcas más disruptivas en el entorno digital no basan su actividad publicitaria únicamente en este canal, estableciéndose como anunciantes destacados en los medios offline, especialmente en televisión y exterior. La aportación de estas marcas nativas digitales está ayudando a reforzar la inversión publicitaria global en televisión, que permanece estable a pesar de las rápidas disminuciones del dato de visualización de televisión en mercados clave como Estados Unidos y China. Zenith prevé que la publicidad televisiva crecerá un 0,7% anual hasta 2021. 

La publicidad exterior es el medio convencional de más rápido crecimiento en términos económicos: se espera que crezca en 4.400 millones de dólares entre 2018 y 2021, por encima del dato de los 3.700 millones de la televisión. “Exterior” todavía se está beneficiando del incremento de pantallas digitales, pero también de la aparición del `trading´ programático, lo que permite a las agencias hacer transacciones más eficientes y efectivas basadas en datos.

La publicidad impresa sigue descendiendo. Zenith prevé que la inversión en revistas se reducirá en 5.000 millones de dólares entre 2018 y 2021, y en prensa ese mismo dato será de 6.300 millones. Entre 2013 y 2018, la sinergia de ambas inversiones publicitarias a nivel global disminuyó del 24% al 13%, y se espera que caiga aún más hasta alcanzar el 9% en el 2021. 


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