La keynote inicial corrió a cargo de Mikael Lyngsø, CEO de Stibo Systems, quien en su ponencia definió el ámbito de la gestión maestra de datos (en adelante, MDM) como una tierra de oportunidades. Según Lyngsø, “los recientes grandes cambios económicos y culturales han creado un nuevo mundo en el que la información debe ser tratada como un activo estratégico en todas las empresas para no quedarse atrás en este mercado altamente competitivo”. En MDM existen muchas oportunidades según el CEO, pero esta tierra “puede ser difícil de navegar, sobre todo porque están emergiendo constantemente nuevos hypes, como es el caso del Big Data”. Antes de dar paso al primer ponente, Lyngsø concluyó su charla diciendo que “hoy en día, una iniciativa exitosa en MDM es una consideración clave junto al CRM, ERP, etc. para crecer y como prueba futura de negocio en los próximos años”.
Avalancha de datos
Por su parte, el director de Cambridge Service Alliance, el profesor Andy Neely, puso de manifiesto en “Big Data Analytics - Beyond customer insights to business model innovation” que actualmente “vivimos en un mundo Big Data, donde se están creando datos -estructurados y no estructurados- a un ritmo increíble”. De hecho, Neely citó algunas cifras en su presentación, a saber: el 90% de todos los datos en el mundo se han creado en los últimos dos años; el número de tweets alcanza los 12 terabytes por día; al día se suben 200 millones de fotos a Facebook, que ocupan de alrededor de 105 terabytes de datos; se ven 500 años de vídeos de YouTube todos los días; 700 vídeos se comparten en Twitter cada minuto; Tesco cuenta con datos sobre 15 millones de clientes desde hace más de 20 años…
A todo eso habría que sumar que según las previsiones de la consultora Gartner, se prevé la existencia de 4,4 millones de puestos de trabajo en Big Data para el año 2015. “Muchas empresas –apunta Neely- están utilizando esta avalancha de datos para explorar y entender mejor a sus clientes, en busca de oportunidades de aumentar las ventas, así como los productos y servicios de venta cruzada. Pero esto es sólo una forma de utilizar grandes volúmenes de datos. Hay otras opciones, potencialmente más valiosas, que incluyen el uso de datos para desplegar mejor los recursos, cuestionar los supuestos estratégicos e innovar su modelo de negocio”.
En su presentación, destacó que vivimos en un mundo de grandes datos dirigido por cuatro V’s: volumen (“se crean grandes cantidades de datos de todo tipo todos los días”), velocidad (“es impresionante la rapidez a la que los datos son capturados, analizados e interpretados”), variedad (“Big data es cualquier tipo de datos, estructurados y no estructurados: texto, datos de sensores, audio, vídeo…”) y veracidad (“garantizar que se puede confiar en los datos; uno de cada tres empresarios no confían en la información que utilizan para tomar decisiones”).
Exponiendo algunos casos de compañías como SEARS o Walmart, Neely instó a los empresarios a “utilizar Big data y el análisis para gestionar sus operaciones y asegurarse de que los recursos se asignan correctamente, así como utilizar datos de gran calidad para desafiar sus teorías sobre cómo funciona su negocio, y analizarlos para crear nuevas oportunidades e innovar el modelo de negocio”.
Rumbo al Omnichannel
En “Multi to Omni Channel”, Simon Walker, director de innovación en ecommerce de Stibo Systems, invitó a los asistentes a conocer cómo las últimas tendencias en el comercio cross-channel pueden afectar a una organización, aprender a diseñar y construir un canal de comercio que se ajuste a su estrategia de negocio, y a conocer casos reales que ilustran lo que hay que hacer y lo que no.
Según Walker, a la hora de hacer frente a un crecimiento en múltiples canales, hay que considerar varios puntos clave. Por ejemplo, la flexibilidad de datos del producto, algo que “está en el corazón de la venta multicanal” o procurar que los datos sean confiables y consistentes, sin duda un hecho “clave para asegurar la mejor experiencia posible al cliente”. Además, apunta Walker, “las empresas tienen que proporcionar esta información a más dispositivos y canales, y los clientes demandar cada vez más alta calidad e información relevante sobre el producto”.
Stibo Systems realizó una encuesta a sus clientes en toda Europa y Australia sobre la madurez de las estrategias multicanal, mirando los datos en un mundo omnichannel, y cómo usar esos datos para impulsar las ventas. En la encuesta, realizada entre el 29 julio y el 12 agosto de 2013, invitó a responder preguntas en torno a cómo hacer frente a un crecimiento en multicanal, donde “el reto es igualar las experiencias de compra virtuales y físicas”.
Al ser preguntados por las máximas presiones multicanal a las que estaba ‘sometida’ la empresa, los encuestados señalaron tres: aumentar la demanda de los clientes, la consistencia cross-channel y mejorar la experiencia del cliente. Y es que al final, apunta Walker, todo tiene que ir dirigido a “ofrecer la mejor experiencia para el cliente conectado”. De hecho, un 81% de los encuestados afirmaba gestionar diversas variaciones de la copia del producto para dirigirse a diferentes segmentos, mercados y campañas. Por otro lado, al ser cuestionados acerca de los beneficios de tener datos de calidad sobre productos, los encuestados señalaron por este orden: una sensible mejora de la experiencia del cliente y el rendimiento de ventas, más venta cruzada y oportunidades de venta, así como mejoras del engagement y el lifetime value del cliente.
También destacó en su presentación algunas predicciones sobre cómo se utilizarán los datos en el futuro, a saber: “La combinación de información sobre el cliente y de los productos serán la clave del futuro de la gestión de relaciones con los clientes”; “Los datos serán utilizados para reconocer a los clientes a través de los canales y targetizar a estos de la misma manera en cada canal”; “La combinación de los datos transaccionales con datos sobre el comportamiento y la entrega de datos de contenido/producto de referencia será obligatoria”; y “Social Media y la retroalimentación de los clientes se convertirán en una fuerza motriz más importante en la toma de decisiones del cliente”.
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