Interactiva.- ¿Qué oportunidades ofrece la red de audiencias de Spotify a nivel de branding y performance?
Kristiana Carlet: Lanzamos Spotify Audience Network (SPAN) en abril de 2021 en Estados Unidos. Spotify Audience Network es un marketplace publicitario que permite a los anunciantes llegar a su público objetivo a través de nuestra red de pódcast. Nuestra red de pódcast incluye pódcast originales y con licencia de Spotify, pódcast de nuestra plataforma de alojamiento Megaphone y pódcast de nuestra plataforma de creadores Spotify For pódcasters.
Nuestro primer marketplace publicitario de audio conecta a los anunciantes con los oyentes mediante herramientas de segmentación basadas en la audiencia, mientras escuchan sus programas favoritos, ya sean Spotify Originals y con licencia como El pódcast de Marian Rojas Estapé presentado por Marian Rojas Estapé en España, Canapé Six Places presentado por Léna Situations en Francia y The Essential presentado por Mia Ceran en Italia, o pódcast de editores de pódcast de terceros líderes como The Wild Project en España, BaBaBam y Choses à Savoir en Francia, y VOIS en Italia.
A través de esta oferta, los anunciantes en España pueden llegar a su público objetivo en momentos sin pantalla -a escala- tanto dentro como fuera de Spotify.
Para los editores de pódcast, Spotify Audience Network les permite monetizar las impresiones generadas por los oyentes. Tanto si eres un gran editor de pódcast con una audiencia global o un pódcaster más pequeño con una base de fans ferozmente leal, optar por Spotify Audience Network les ofrece acceso a escala a los anunciantes en el mercado que están interesados en llegar a sus audiencias.
Alberto Mazzieri: En España, se ha producido un aumento del 80% en la escucha de pódcast en los últimos 5 años, con 13 millones de personas escuchando pódcast cada mes (fuente: eMarketer). Sabemos que los pódcast se están convirtiendo en una parte integral del mix de canales de nuestros anunciantes, y por ello tenemos que seguir innovando en la tecnología para satisfacer sus necesidades. Spotify Audience Network no solo permite a nuestros anunciantes escalar sus campañas de pódcast fácilmente, sino que también les permite dirigirse a su audiencia con precisión. En España, lanzamos Spotify Audience Network en mayo de este año.
Desde el lanzamiento de Spotify Audience Network en España, también hemos lanzado Spotify Ad Analytics, nuestra solución integral y gratuita para ayudar a anunciantes y agencias a medir el impacto de sus anuncios en cada etapa del embudo de marketing.
Con un sólido conjunto de herramientas de medición y soluciones de medición de primera mano para pódcast y música, Spotify Ad Analytics está perfectamente adaptado para ayudar a los anunciantes a comprender mejor el impacto de las inversiones en audio digital en Spotify y más allá. Con Spotify Ad Analytics, estamos facilitando a nuestros clientes el acceso a más soluciones de medición de embudo completo para desbloquear un mayor impacto. Este nuevo servicio en España es un paso fundamental para demostrar que Spotify no es solo un destino para alinear tu marca con la cultura, sino también un lugar para alcanzar tus objetivos de marketing y resultados de negocio.
Spotify Audience Network también ofrece una amplia gama de herramientas de segmentación fáciles de usar, incluyendo segmentación demográfica (edad, género y geografía) y segmentación por comportamiento.
En breve también lanzaremos la segmentación contextual dentro de Spotify Audience Network en España. Con la segmentación contextual, los anunciantes pueden publicar anuncios en categorías de pódcast o episodios que traten temas relevantes para su negocio, llegando a los oyentes adecuados en los momentos adecuados. Gracias a la tecnología de transcripción de pódcast a nivel de episodio, potenciada por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, esta oferta va más allá de las palabras clave para comprender el lenguaje, el sentimiento y el contexto. Los anunciantes tendrán ahora acceso a controles de segmentación contextual para sus campañas de pódcast a través de ventas directas.
Interactiva.- El mundo del pódcast está alcanzando una madurez y un nivel de penetración alto. ¿Qué futuro le pronosticáis ahora que hay un nivel de saturación más alto?
Kristiana: Desde que Spotify entró en el sector de los pódcast hace solo 5 años, hemos transformado la industria. Hemos pasado de una cuota de mercado prácticamente nula y un puñado de pódcast a ser líderes mundiales del mercado con más de 5 millones de pódcast en la plataforma en más de 180 mercados.
El audio digital es cada vez más popular y se prevé que se convierta en un negocio publicitario de 1.500 millones de euros en Europa a finales de 2023. El consumo ya está aquí, pero los ingresos publicitarios aún están por llegar. Al igual que con el vídeo digital, el gasto publicitario tardó un tiempo en seguir al consumo. Estamos viendo la misma trayectoria en el audio, ya que cada vez más el consumo y la distribución se desplazan de la emisión al streaming, y estamos liderando la evolución de la experiencia de audio, incluida la monetización.
Cuando miramos al futuro de los pódcast, nos entusiasma la evolución de la IA. De hecho, hace poco anunciamos que estamos probando la traducción de voz para pódcast, una innovadora función basada en IA que traduce los pódcast a otros idiomas, todo ello con la voz del pódcaster.
Como parte del proyecto piloto, hemos trabajado estrechamente con pódcasters como Dax Shepard, Monica Padman, Lex Fridman, Bill Simmons y Steven Bartlett para generar traducciones de voz potenciadas por IA en otros idiomas, incluido el español, para un número selecto de episodios del catálogo y futuros lanzamientos de episodios. Esta herramienta desarrollada por Spotify aprovecha las últimas innovaciones, incluida la recién estrenada tecnología de generación de voz de OpenAI, para adaptarse al estilo del locutor original. De este modo, se consigue una experiencia auditiva más auténtica que suena más personal y natural que el doblaje tradicional. Estos episodios traducidos por voz de los creadores de pilotos estarán disponibles en todo el mundo para los usuarios Premium y gratuitos.
Alberto: La gente tiene ahora más formas de escuchar a medida que integran en sus vidas dispositivos como altavoces inteligentes, teléfonos, tablets, etc. También hay más creadores de audio que nunca, lo que significa que los oyentes pueden encontrar contenidos para casi cualquier nicho de interés. Dado este aumento en el consumo de pódcast, estamos viendo que las marcas están empezando a destinar más parte de su gasto en publicidad a la creación de contenidos de audio.
Para los editores, hemos lanzado recientemente en España nuestra herramienta broadcast-to-pódcast, que permite a los editores de radio producir pódcast sin esfuerzo a partir de contenidos de radio emitidos previamente dentro de Megaphone de Spotify. Disponible para todos los editores de Megaphone, esta tecnología permite a los editores de radio llegar a nuevas audiencias, desbloquear más oportunidades de monetización y ofrecer a los fans más fieles más acceso a su contenido desde cualquier lugar.
En general, también se está trabajando mucho en el ámbito de la interactividad en el audio digital. En Estados Unidos, hemos lanzado las tarjetas de llamada a la acción (CTA cards), un nuevo formato que hace interactivos por primera vez los anuncios de pódcast con una experiencia que permite a los oyentes oír, ver y hacer clic. Para los anunciantes, llevar la interactividad a la experiencia de audio ofrece una oportunidad inigualable de ser creativos en la forma de comunicar sus mensajes clave, y allana el camino para una mejor medición y comprensión de su público objetivo realizó alguna acción después de escuchar el anuncio. Las tarjetas de llamada a la acción aún no están disponibles en España, pero lo estarán en el futuro.
Interactiva:- ¿Qué consejos creativos darías a los anunciantes españolas en base a vuestra experiencia en el resto de Europa y otros mercados?
Kristiana: Marcas de todo el mundo ya están viendo resultados significativos de los anuncios de Spotify que conectan con el público en los contextos físicos y emocionales adecuados. En el Reino Unido, la campaña de Anchor Butter "Butter the Food, Butter the Mood" ofreció anuncios de audio creados por Spotify, ligeros y divertidos, a los jóvenes compradores durante sus rutinas matutinas de desayuno, lo que se tradujo en un aumento de más de 12 puntos en la intención de compra. Y la marca de té holandesa Pukka promocionó su té Night Time a través de anuncios relajantes que encajaban con el ambiente de la lista de reproducción Sleep de Spotify, dirigidos a un público que deseaba un buen descanso nocturno (la campaña registró un aumento de 27 puntos en el recuerdo del anuncio).
Los mejores anuncios de audio integran a la perfección el mensaje de una marca en la experiencia auditiva, ya sea escuchando una canción favorita o riéndose con un pódcast. Mi consejo profesional sería mostrar el camino a los oyentes indicándoles el siguiente paso o destino. Las llamadas a la acción son cruciales, tanto si se quiere impulsar la acción online como offline. Independientemente de lo que quiera que hagan los oyentes -ya sea visitar un sitio web, escuchar un pódcast, utilizar un código de oferta o visitar una tienda-, debe decirlo claramente. Las llamadas a la acción que animan a los usuarios a realizar una acción específica suelen ser las más eficaces.
Alberto: El audio provoca sentimientos intensos. Lo sabemos por experiencia propia: escuchamos el mismo pódcast cada semana, nos emocionamos con el nuevo álbum de nuestro grupo favorito o superamos una ruptura escuchando la misma canción durante dos semanas seguidas.
Para amplificar aún más esos sentimientos, las marcas pueden recurrir a paisajes sonoros envolventes en Spotify. De hecho, la semana pasada Electronic Arts Inc. utilizó Spotify para una campaña que combina los mundos del fútbol, la música y el sonido en una experiencia divertida y atractiva. Los oyentes de Spotify en España ya pueden emocionarse con el lanzamiento de EA SPORTS™ FC 24 con anuncios de audio 8D que ponen a los oyentes en la perspectiva del jugador para que se sientan totalmente inmersos en el juego. Aprovechando la tecnología 8D de Spotify, un método que crea la sensación de audio con sonido envolvente, Electronic Arts Inc. pudo hacer que los fans se sintieran más cerca del fútbol en todo el mundo y de la emoción que se vive en él.
Así que mi consejo profesional es que una marca ayude a los oyentes a sentir el mensaje, llevándolo más allá con un diseño de sonido envolvente. Con nuestros paisajes sonoros, los anunciantes pueden llevar a los oyentes a un entorno de escucha virtual inmersivo, creando una experiencia sensorial dinámica. El oyente debe sentir el mensaje más que oírlo, por lo que recomiendo utilizar la voz en off con moderación: cuanto más tiempo se deje respirar a los sonidos, mejor.
Interactiva.- ¿Cómo pueden los anunciantes anunciar a una audiencia inmersiva como la vuestra?
Kristiana: Recientemente publicamos nuestro estudio de investigación Sonic Science 2.0, que analizaba cómo los profundos niveles de personalización e interactividad de Spotify lo convierten en un medio muy atractivo, emotivo y memorable, más que la televisión, el vídeo digital y las redes sociales.
Los resultados de este último estudio aportan pruebas concretas de cómo Spotify mejora la vida diaria de los oyentes, y de cómo las marcas pueden conectar con el público en sus momentos más significativos y de mayor inmersión. Los oyentes de Spotify introducen el audio en sus vidas durante más de 2,4 horas al día. Desde pasear y leer hasta cocinar, estudiar y dormir, el 63% de los participantes en nuestro estudio confirmaron que Spotify es importante para sus rutinas diarias.
Los oyentes de Spotify no sólo están totalmente comprometidos a lo largo del día, sino que también están preparados para aceptar los mensajes de las marcas: El 73% de los participantes coincidieron en que están abiertos a escuchar anuncios en servicios de streaming de audio si el tono se ajusta a lo que están haciendo en ese momento.
Esto demuestra que el contexto importa. Los anunciantes deben tener en cuenta quién escuchará el anuncio. Los mejores anuncios tienen en cuenta si el oyente es un runner, un amante de la comida o alguien que solo intenta dormir. Los anunciantes tienen que hacer que el mensaje coincida con el estado de ánimo.
Alberto: Los oyentes se conectan al audio en los "momentos sin pantalla", cuando no pueden o prefieren no ver la televisión, las películas o los videojuegos. El público está conectado a Spotify las 24 horas del día, pero en nuestro estudio Sonic Science también descubrimos que Spotify mejora el estado de ánimo. Incluso cuando los oyentes están escuchando música triste, Spotify les levanta el ánimo. De hecho, un tercio de los participantes en el estudio afirmaron sentirse "felices" o "alegres" después de escuchar Spotify, mientras que una cuarta parte dijo sentirse "tranquila".
La experiencia de escuchar Spotify crea un halo de buenas vibraciones y estos sentimientos positivos se extienden también a la experiencia publicitaria. Esto significa que las marcas pueden llegar al público en un estado de ánimo positivo y con un alto grado de compromiso, en cualquier momento del día.
Sabiendo esto, los anunciantes deben mantener la conversación en sus anuncios. Los oyentes deben sentirse como si un amigo les hablara de un producto. Las marcas deben infundir personalidad o humor siempre que sea posible para hablar como un ser humano y no como una marca.
Interactiva.- ¿Cuáles son las claves para asegurar el crecimiento publicitario de Spotify en el futuro?
Kristiana: El audio digital ya es la corriente dominante. En Spotify, tenemos escala (551 millones de usuarios), somos globales (184 mercados) y el compromiso de los usuarios es inigualable. Estamos en medio de una revolución del audio con tantos formatos nuevos y nuevas formas de que los usuarios escuchen a tantos creadores increíbles. De hecho, los estudios muestran que para el año 2025 habrá más de 400 millones de hogares que utilicen productos y servicios domésticos inteligentes en todo el mundo (Statista, marzo de 2022).
En los últimos años, hemos modernizado la publicidad digital de audio para convertirla en un verdadero canal publicitario digital, al igual que el vídeo y las redes sociales. Estamos centrados en ello. Introduciendo una mejor segmentación con herramientas como Streaming Ad Insertion, ayudando a los anunciantes a llegar a los oyentes de pódcast a escala con Spotify Audience Network, demostrando el impacto de la publicidad en audio digital con soluciones de medición innovadoras como Spotify Ad Analytics e innovando en la propia experiencia publicitaria, estamos llevando el audio digital a la vanguardia y convirtiéndolo en una compra obligada para los anunciantes.
En particular, mi equipo ha invertido el año pasado en mercados estratégicos de Europa, donde la escucha de audio va en aumento, lo que ha generado demanda de publicidad digital de audio en esos mercados clave, entre ellos España. También hemos invertido fuertemente en mercados internacionales como Japón e India debido al crecimiento que hemos visto en Europa.
En la actualidad, la mayoría de los anunciantes de Spotify representan a las 500 empresas de Fortune, a marcas multinacionales y a las agencias más influyentes del mundo. Aunque el número de PYMES está creciendo en Spotify, queremos que su presencia en nuestra plataforma siga aumentando, ya que nuestro objetivo es que nuestros ingresos por publicidad alcancen el 20% de los ingresos totales.
Estamos construyendo una plataforma que no solo ayuda a los anunciantes a llegar a nuestra audiencia de más de 551 millones, sino que ofrece resultados reales en todo el embudo de marketing. Recientemente, hemos lanzado Spotify Advertising Academy y Spotify Partner Certification Program para ayudar a las pymes y a sus agencias a aprender todo lo que necesitan saber sobre la publicidad en Spotify. La Academia ayuda a anunciantes de todos los tamaños a aprender a crear, optimizar y medir campañas eficaces en Spotify. Una vez completados los cursos junto con un historial de venta de anuncios de Spotify a clientes o de compra directa de anuncios de Spotify, los participantes obtendrán una insignia de certificación, que señalará su experiencia única.
Dado el alcance de las oportunidades que ofrece el audio digital, impulsar la publicidad en este ámbito no solo es bueno para Spotify, sino también para los anunciantes y creadores de todo el sector.
Alberto: Las reglas de la creatividad cambian constantemente, y reflejar la cultura en la creatividad es más importante que nunca. Con una audiencia inmersa, el audio digital ofrece a las marcas la oportunidad de que su mensaje resuene y genere impacto. Con nuestro estudio Sonic Science 2.0, descubrimos que los oyentes de Spotify no solo recuerdan los anuncios, sino que compran productos. De hecho, uno de cada cinco participantes en el estudio declaró haber buscado una marca o un producto en Internet después de oír hablar de él en un anuncio de Spotify. En España, algunas de las marcas más innovadoras del mundo, como Electronic Arts, Disney+ y McDonald's, ya están recurriendo al audio digital para crear experiencias publicitarias originales y atractivas que generen impacto, pero todavía es necesario que los profesionales del marketing reconozcan el alcance de la oportunidad que ofrece el audio digital.
