Los datos del uso que los consumidores hacen en sus navegadores llegan de forma descontrolada a terceros para aumentar sus bases de datos. Desafortunadamente, todo ello sin el consentimiento del usuario. Tampoco existe transparencia sobre cómo se compran y se venden esos datos. En conclusión, gran parte de nuestra industria opera como si se tratara de un mercado negro.
Pero esto no es todo. También hay que tener en cuenta la percepción que se lleva el usuario. En una encuesta realizada recientemente por Ogury a 287.000 personas en la que se estudian las opiniones de los consumidores sobre las prácticas en el marketing digital, los resultados obtenidos son impactantes. En España, el 75% de los usuarios de dispositivos móviles considera molestos los anuncios dirigidos, y el 61% está de acuerdo en que los mensajes de marketing intrusivos o irrelevantes generan una mala opinión del sitio web o de la aplicación que los hospeda. El gasto en publicidad para móviles es actualmente de 164 mil millones de dólares, lo que significa que los marketers se van a gastar este año esa misma cantidad tratando de llegar con sus anuncios a muchos usuarios que se sienten ya muy irritados. Se mire por donde se mire, nada de esto tiene sentido.
La falta de transparencia en lo que se refiere al consentimiento del consumidor ha creado un alto nivel de desconfianza, lo que nos sugiere que las marcas no siempre han acertado con sus decisiones sobre dónde deben de poner su dinero en publicidad. El marketing digital tal y como funciona hoy en día, no puede sobrevivir de esta manera.
A pesar de este panorama tan negativo y desolador, la solución al mismo es bastante más sencilla de lo que uno podría pensar. En este sentido, me gustaría ofrecerles una serie de recomendaciones y buenas prácticas para que tanto las marcas como los profesionales que trabajamos en el sector le demos una vuelta y podamos reconducir todo lo anterior.
En primer lugar, la obtención del consentimiento que debe conceder el usuario para recibir anuncios de marketing es clave y no puede servir para engañarle ni para ocultar otras cláusulas engañosas que aparecen en los Términos y Condiciones. Estos avisos deben ser muy fáciles de entender. Antes de que se recopilen sus datos, los usuarios primero deben de dar su consentimiento. No puede ser de otra manera
Adicionalmente, la industria tendría que ser quien debería de ofrecer una opción clara a los usuarios: aceptar la recogida de datos anónimos y, como resultado, recibir un marketing personalizado. Pagar un precio justo a cambio de un entorno libre de marketing y de recogida de datos. Y finalmente y como tercera opción, pueden optar por no compartir datos y, por lo tanto, recibir anuncios irrelevantes.
El trabajo intenso de investigación que hemos realizado en Ogury demuestra que es necesario transformar de forma profunda y global el marketing digital. Los consumidores quieren conocer qué opciones tienen y que una vez elegida, ésta sea respetada. Las organizaciones que pongan la elección del consumidor y la privacidad de los datos en el centro de sus acciones de marketing digital ganarán claramente a la competencia en el largo plazo. Desde el punto de vista del negocio, esto no es solo la mejor práctica, sino que también es la única forma en la que este sector puede sobrevivir en la era post-GDPR.
