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Al habla con la responsable de la transformación digital de IKEA

Al habla con la responsable de la transformación digital de IKEA
Jueves, 01 de febrero 2018

Mosiri Cabezas ha trabajado dos décadas en Telefónica y, desde febrero de 2017, es Chief Digital Officer en IKEA. Se trata de un puesto de nueva creación ideado para liderar el proceso en el que está inmersa la compañía, coincidiendo con la puesta en marcha de su servicio de compra online en nuestro país.

Entraste en IKEA con un puesto de nueva creación, ¿en qué consiste, qué funciones tienes y cómo se encaja este puesto tan transversal en el organigrama?

Mosiri Cabezas, Chief Digital Officer de IKEA España.- A cualquier Chief Digital Officer le corresponde cuestionar la manera en la que hasta ahora se hacían las cosas, poniendo en todo momento al cliente en el centro y tratando de que todo aquello que se cambie tenga sentido para mejorar su experiencia. Mi equipo y yo sólo somos habilitadores del cambio y debemos procurar impregnar a toda la organización del espíritu que busque orientar más aún a la empresa al servicio de las personas y, además, debemos hacerlo rápido y de la manera más sencilla posible.

¿Cómo es el paso de una empresa de telecomunicaciones, con una base profundamente tecnológica, a otra de otro sector? ¿Cómo puede servir todo tu ‘background’ acumulado en tu experiencia para la compañía?

Mi experiencia en Telefónica me ha permitido entender la tecnología en sentido amplio, como herramienta al servicio del negocio, de las personas y de las empresas, algo importante para liderar procesos de transformación en el momento en el que estamos.

¿Cuáles son los proyectos de transformación digital tanto internos como orientados al cliente que se están desarrollando en la compañía?

Nos estamos enfocando fundamentalmente alrededor de la experiencia del cliente. Queremos que nuestro cliente se sienta más feliz cuando interactúa con nosotros, y eliminar cualquier “punto de dolor” que pudiera existir en su relación con nuestra marca.

Estamos trabajando para completar la experiencia omnicanal, para que exista una sola IKEA para cada cliente, sin importar si nuestros clientes se inspiran en la web, compran en nuestras tiendas o nos contactan por teléfono para resolver sus dudas. Y, aunque pueda parecer un contrasentido, que cada cliente sienta que hay una IKEA para él, para acercarle sus sueños y sus necesidades.

También queremos potenciar la proximidad y estar en los lugares y en los momentos en los que nuestros clientes nos necesitan, todo ello apoyado en un equipo de personas comprometidas, preparadas y que dediquen cada vez más tiempo a acompañar en los procesos de inspiración, compra y postventa a nuestros clientes.

La cultura de silos tradicional de las grandes empresas puede minar el crecimiento. ¿Cómo se puede superar esta y qué pasos deben dar las empresas para perder el miedo a una verdadera transformación digital de procesos y estructuras empresariales?

Es importante que seamos capaces de definir organizaciones ligeras, flexibles y ágiles. Que seamos valientes para trabajar en modelos más fluidos, por proyectos, donde no haya jerarquías tradicionales sino objetivos comunes, donde no haya jefes, sino líderes. Que seamos humildes para aceptar lo desconocido, para aprender de los errores y para corregirlos de inmediato. Que seamos rápidos y no miremos atrás, sino hacia adelante, donde tengamos puesta nuestra ilusión, nuestro sueño como organización.

En libro ‘La gran oportunidad’, del que eres coautora, hablas de cómo y por qué aprovechar la tecnología en el nuevo contexto. ¿Qué aspectos de ésta encuentras más fascinantes?

Me parece fascinante la naturalidad con que la tecnología hoy está integrada en todos los aspectos de nuestra vida y la facilidad con la que la hemos “abrazado”. Sin darnos cuenta, utilizamos tecnología avanzadísima desde que amanecemos, en nuestros momentos de trabajo o de ocio, en el deporte, cuando compramos, y casi de la noche a la mañana nos acostumbramos a ella. Y lo hacemos sin discriminar edades, por cierto. La conclusión es que la tecnología es fascinante, pero las personas lo somos mucho más, que la inventamos, la desplegamos y la usamos para vivir una vida mejor. 

Algunos hablan de un nuevo Renacimiento gracias a la tecnología. ¿Cómo ves el futuro para el sector del marketing y la publicidad, desde el punto de vista del anunciante?

Nuestros clientes han cambiado tremendamente y no sólo porque en este momento tengan un gran poder, sino porque este poder hace que ya no valga todo en publicidad. Debemos hablar de realidades y contar lo que somos; si no lo hacemos, el cliente lo detectará y no volverá a confiar en nosotros. Por otro lado, es cada vez más complejo captar la atención de nuestras audiencias. Todos estamos sobreexpuestos a contenidos y cada vez nos resultan más irrelevantes.

Con todo ello, las marcas con un propósito, las marcas coherentes, se harán un hueco en el corazón de las audiencias

La ingente cantidad de Big Data puede dar un poco de vértigo u obsesionar a anunciantes y agencias. ¿En qué lugar queda el componente humano, la creatividad y la búsqueda de la persuasión en base a emociones, lugares comunes de la publicidad tradicional?

En este proceso de transformación digital en el que estamos inmersos, a veces tendemos a inclinar demasiado la balanza hacia el lado de la tecnología en lugar de mezclar y de utilizar la tecnología para potenciar y mejorar el trabajo de las personas. Hay áreas y elementos de la publicidad que se han mecanizado, en los que la tecnología juega un papel fundamental y que, por supuesto, no podemos obviar; pero la creatividad, las emociones y el instinto del ser humano son elementos tan valiosos en la ecuación del éxito como la tecnología en sí misma. La clave del éxito está en la mezcla, en qué proporción combinar cada uno de los elementos.

¿Cuáles son los retos para IKEA en este contexto y las líneas maestras para seguir liderando el mercado y aportando cada vez más valor a los clientes?

Creo firmemente que nosotros, nuestros hijos y nuestro planeta merecemos que compañías como IKEA estén junto a nosotros por muchos años más y, para ello, nosotros debemos cambiar muchas cosas, sin adulterar nuestra esencia y dejar de ser nosotros mismos.


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