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"Al usuario hay que aportarle valor: lo demás es spam"

'Al usuario hay que aportarle valor: lo demás es spam'
Lunes, 03 de octubre 2016

Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra Social Media, tiene claro que las marcas tienen que hacer todo lo posible por enamorar a sus usuarios ofreciéndoles experiencias y contenidos de valor, con un alegato firme contra el spam y la publicidad ‘push’, que molesta a los usuarios y daña la imagen del sector.

En la última edición de El Chupete hiciste un fuerte alegato contra el spam que nos invade. ¿Por qué consideras tan grave el problema? ¿Hasta qué punto se tiene que llegar para que la mayoría de agencias y medios tomen medidas drásticas?

Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra Social Media.- Hace muchos años que decidí vivir la publicidad desde la perspectiva del cliente/usuario y no desde la marca/empresa. Tomé esta decisión porque en aquel momento intuí que en el mediano plazo daría mejores resultados trabajar estratégicamente los proyectos desde esta perspectiva. Hoy, con las evidencias que indican que los usuarios/clientes están muy “quemados” de la publicidad intrusiva, se vuelve absolutamente necesario el trabajar sobre un modelo publicitario que sea ‘friendly’ y que aporte valor al usuario. 

En mi opinión el sector de la publicidad necesita un ‘reset’ urgente de su modelo. Obviamente, cambiar el modelo de cualquier negocio es muy duro y duele. Las agencias intentarán defender lo que ya no es defendible para proteger sus ingresos. Pero creo que la cuenta atrás ya les empieza a pisar los talones y quien no se adapte a esta nueva realidad se va a ver en serios problemas en el medio y corto plazo.

En muchos foros del sector cada vez se dedica más tiempo a hablar de temas muy importantes, como la medición y el data, pero prestamos menos atención a la creatividad y las emociones.   

¿Crees que se está perdiendo el pulso creativo en las agencias digitales?

La verdad es que me sorprende esta pregunta, ya que yo no me imagino nada publicitario sin creatividad. La creatividad es el enfoque de la historia que vamos a contar. Y si no tenemos una buena historia que contar, la publicidad pierde fuerza.

En todo caso, creo que la medición y el Big Data son grandes herramientas para poder optimizar y mejorar el enfoque de las campañas que se hacen hoy. El tener más información de los resultados y además en tiempo real es una gran ventaja que en el pasado no teníamos. Pero el tocar el corazón de la gente con una buena historia, o sea, con un buen contenido, para mí sigue y seguirá siendo lo más importante en una acción publicitaria de cualquier tipo.

¿Qué formatos de publicidad online habría que desterrar para siempre? ¿Hay algunos de los viejos que todavía se pueden redimir?

Si yo tuviese la maravillosa oportunidad de erradicar cosas de la publicidad online, desde luego empezaría por los banners que se te abren en la pantalla completa y que cuando buscas la “X” para cerrarlos, resulta que está “trampeado” y te lleva a una web que no te esperabas. En todo caso, no me gustaría parecer engreído diciendo tú si debes quedarte y tú no. Lo que sí que tengo claro es que la única publicidad que debería quedarse es la que no le roba tiempo al usuario o le interrumpe. El Branded Content es un ejemplo de cómo podemos contar nuestro producto, su personalidad y propiedades de una forma atractiva y apetecible para el usuario. Es verdad que hacer publicidad de esta forma requiere un gran esfuerzo, un cambio de mentalidad y que hay que currárselo mucho. Y a mucha gente le da pereza tener que trabajárselo tanto.

¿Qué grandes compañías están haciendo un buen trabajo flirteando y enamorando al consumidor?

Creo que hay muchas grandes marcas que lo están haciendo bien. Especialmente las que han entendido que, aparte de ser una empresa que vende un producto, deben convertirse en fábricas de contenidos atractivos para sus usuarios. No debemos olvidar que lo primero que vende una marca y que es lo que compra un usuario es un discurso. Ese discurso, esa historia es la que le mueve a comprar ese producto. Red Bull es un gran ejemplo de marca que hoy es más grande por los contenidos que produce que por su producto como tal. Da igual si es porque tiene a doce “locos” haciendo saltos increíbles en unas motos en la plaza de toros o porque tiran a un señor desde la estratosfera. Red Bull ha entendido bien el poder que tiene el crear experiencias y contenidos potentes para ganar los corazones de sus usuarios.

Hay otros buenos ejemplos, como Starbucks que, desde el epicentro de su propósito como marca, saben que enamorar a sus clientes es clave para ser una empresa de éxito. Starbucks es una de las ‘love brands’ más icónicas del mundo. Y esto no ha sucedido por casualidad. Es un trabajo estratégico y táctico que la empresa ha ejecutado a la perfección. Ser una ‘Love Brand’ es una ventaja competitiva impresionante a la hora de conseguir estar en el ‘top of mind’ de los consumidores. 

¿Qué nueva mentalidad y qué métodos se necesitan para medir en los usuarios los sentimientos que queréis insuflar en los usuarios desde Hydra Social Media?

Respecto a mentalidad, lo más importante es comprender que el comportamiento de los consumidores ha cambiado radicalmente debido a la era digital que estamos viviendo. Si los directivos de las empresas no son capaces de aceptar esta realidad, es imposible conseguir adaptar la comunicación a la nueva realidad de la gente. Y en cuanto a metodología, en Hydra utilizamos modelos del mundo de la innovación. Herramientas como Persona Analysis, que sirve para mapear tipologías de usuarios, Empathy Map, que sirve para descubrir cómo piensan, sienten y actúan. Y el Customer Journey Map, que sirve para ponernos en los zapatos de los usuarios y diseñar la experiencia que nos gustaría que vivan con relación a nuestra marca o producto.

¿Cuáles son las métricas más interesantes y a las que se me debe hacer más caso?

Actualmente las métricas más interesantes para nosotros son: Atención, que es el tiempo que el usuario tiene sus ojos delante de nuestros contenidos y Shares (compartidos), que es la cantidad de veces que los usuarios comparten nuestros contenidos y de esa forma nos prescriben.

¿Por qué tipo de campañas online apuestas?

Cualquiera que sea respetuosa con el usuario. O sea, que les aporte valor  y no les robe tiempo. Lo demás, para mí es spam.

¿Corren peligro las agencias especializadas online si se pierden las oportunidades de cambiar frente a los adblockers y la publicidad intrusiva?

Absolutamente, los adblockers son un claro indicador de que los usuarios están dispuestos a declararle la guerra a la industria de la publicidad si ésta no se adapta a sus necesidades y preferencias. 

Por Javier Pérez Rey


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing