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Claves de la publicidad programática

Claves de la publicidad programática
Martes, 22 de julio 2014

La modalidad de compra de medios basada en tecnologías que, mediante el análisis de los resultados, van optimizando las campañas para llegar a las audiencias ideales de cada anuncio, ya es considerada el futuro de la publicidad digital.

Rocket Fuel, proveedor especializado en soluciones basadas en la Inteligencia Artificial aplicadas al sector de la publicidad, ha elaborado la primera guía de las Buenas prácticas de la publicidad programática. Investigaciones y previsiones elaboradas por consultoras como IDC afirman que, si bien una de las patas más importantes de la compra programática, el RTB, facturó 3.297 millones de euros en 2013, esa cifra se elevará a 15.298 millones en 2017. Las previsiones de esta consultora indican que en 2022 el RTB ya representará el 80% de la facturación de la publicidad digital en Estados Unidos, el mercado más avanzado en este segmento.

Según ha señalado el director general de Rocket Fuel en España, Juan Sevillano Zabala, “A pesar del elevado crecimiento y de las excelentes previsiones, la compra programática es relativamente nueva y todavía genera dudas sobre cómo aplicarla. Por eso, desde Rocket Fuel hemos querido compartir con los profesionales del marketing lo aprendido de nuestra experiencia para ayudarles a garantizarse el éxito en sus campañas”.

Los 11 consejos sobre publicidad programática recogidos en la guía se resumen en:

1.-Integrar prospección y retargeting: cada vez está más demostrado que resulta mucho más eficaz integrar prospección y retargeting, al igual que es preferible no dividir el funnel y dejar que los proveedores de publicidad programática puedan acceder a cualquier parte del mismo. Así podrán recopilar más información y desarrollar mejores algoritmos que les permitan alcanzar una mayor precisión. Al poder trabajar en todo el funnel pueden elegir qué táctica es mejor en cada etapa. Además, la competencia entre proveedores siempre provoca que den lo mejor de sí, mejorando el CPA.

2.-Recoger datos en todas las páginas/URL: cuánta más información se tenga de los consumidores, más efectiva resulta la publicidad programática. Por esa razón es importante mirar más allá y no incluir pixeles sólo en la página de conversión, sino en todas las del anunciante, así como en otros medios digitales. Además, es conveniente utilizar dos tipos diferentes de pixeles, uno de conversión y otro universal para el resto de páginas.   

3.- Optimizar para alcanzar objetivos de negocio reales: hay que pensar a largo plazo. En lugar de centrarse en los objetivos publicitarios a corto plazo es recomendable identificar el objetivo de negocio subyacente de la compañía y vincularlo con los programas de publicidad programática. Los programas realmente avanzados son capaces de ir más allá de los objetivos de marketing y llegar a os objetivos de negocio.

4.- Dejar a un lado la rigidez y abrazar la flexibilidad: una de las grandes ventajas de los programas de publicidad programática es que tienen millones de puntos de datos para predecir si una impresión generará una conversión. Conocer a los consumidores permite trasladar las conversiones a nuevas audiencias que comparten los mismos puntos de datos. Por lo tanto, nuestro consejo es no restringir el gasto a segmentos delimitados, sino buscar más allá para llegar a nuevas audiencias.

5.- Contrastar los modelos de datos: en publicidad digital cada vez es más obvio que lo importante no es el medio o la app donde se muestre la impresión, sino la adecuación de los datos de los consumidores que guían la segmentación. Por esa razón, cuantas más fuentes de datos se añadan, mejores serán los resultados. A partir de ahí, serán los programas de publicidad los que, a través de potentes algoritmos, realicen pruebas de las mejores combinaciones de fuentes de datos, mensajes y contextos para determinar qué combinaciones de puntos de datos son la más eficaces.      

6.- Probar múltiples variantes de creatividades en vivo: la publicidad programática permite ir aprendiendo a medida que avanzan las campañas, por eso, a diferencia de la publicidad tradicional, lo ideal es no tener una creatividad definitiva, sino distintas variantes de un mismo anuncio e ir probando cuál es el más eficaz en función de los índices de respuesta de los consumidores.

7.- Confiar en la optimización diaria de los algoritmos: en la publicidad tradicional y de search es frecuente que los profesionales estén muy encima a la hora de gestionar el presupuesto y realicen cambios continuamente en él, en función de los resultados obtenidos. Esta práctica, sin embargo, no se puede trasladar a la publicidad programática. Los retoques manuales no funcionan. Hay que dejar que los algoritmos trabajen y aprendan. Es importante que sean los programas los que introduzcan los cambios en función de los resultados. Si se realiza un cambio en los objetivos, presupuesto o segmentación, se pierde todo lo aprendido y hay que empezar de cero.

8.-Decir sí a las conversiones por visualización: cada vez hay más profesionales que se convencen de la influencia que tienen todas las etapas del funnel y que no atribuyen las conversiones únicamente a un clic. Es evidente que los consumidores ven los anuncios muchas veces realizando búsquedas en Internet o en redes sociales y un buen programa es capaz de captar clientes en todas las etapas del proceso. Por eso es fundamental saber valorar las conversiones por visualización. Como ejemplo, para la mayoría de los productos de consumo, sólo el 14% de los consumidores están abiertos a alternativas en el momento de la compra, lo que significa que al menos el 86% de la decisión de compra ya está hecha antes del último clic.

9.-Compartir resultados en tiempo real: la compra programática está diseñada para responder a los cambios entre la oferta y la demanda en microsegundos. Para ello es fundamental disponer de feedback sobre los resultados que está obteniendo el anunciante y tenerlo en tiempo real. La mejor forma de lograrlo es dando acceso a los programas al sistema de publicidad o de análisis de la marca. Además, todos los proveedores programáticos deben tener acceso a esa información.   

10.- Calificar a los proveedores abiertamente: compartir información sobre los resultados también permite comparar a los diferentes proveedores. Se debería informar semanalmente a cada uno de ellos de cómo está funcionando en comparación con sus competidores. Asimismo, antes de desestimar a un partner de forma precipitada es preferible darle una nueva oportunidad porque la publicidad programática tiene herramientas para mejorar el rendimiento y, a lo mejor, al despedirlo se pierde una gran oportunidad de negocio.

11.-Elegir un partner de marketing programático siempre conectado: existen muchos proveedores de compra programática. A la hora de elegir con cuál trabajar, lo ideal es guiarse por el que ofrezca el mejor ROAS (Retorno de la inversión en publicidad, por sus siglas en inglés). Es recomendable no trabajar con un único partner, pero no es muy efectivo trabajar con demasiados porque los resultados se pueden diluir. Lo más idóneo: dos, con experiencia acreditada. 

 


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