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Cómo influye el diseño en la eficacia publicitaria

Cómo influye el diseño en la eficacia publicitaria
Martes, 28 de abril 2015

Gran parte del rendimiento de una campaña online se debe a factores controlables como el color del fondo o la ubicación del logo: el rojo, la animación y los rostros humanos ayudan, pero mostrar el precio del producto o servicio ofrecido reduce las conversiones.

Rocket Fuel, empresa especializada en soluciones de marketing y publicidad basadas en inteligencia artificial para anunciantes y marcas globales, ha anunciado una Guía para la Optimización de la Creatividad. El análisis cuantifica el impacto de opciones de diseño específicas en los índices de conversión. Y es que, en sus decisiones estratégicas sobre el diseño, los responsables de marketing pueden aumentar las tasas de conversión en más de un 600% en algunos sectores.

Para realizar el estudio se han analizado cerca de 40.000 banners de 1.076 anunciantes en 16 sectores y un total de 23.300 millones de impresiones que fueron mostradas entre noviembre de 2013 y junio de 2014. Con el fin de determinar qué elementos influyeron para lograr la respuesta del cliente, los investigadores han dividido los anuncios en categorías de acuerdo con los siguientes criterios: el color de fondo, si el anuncio era estático o animado; la duración de la animación, la llamada a la acción, presencia de logo del anunciante, presencia de personas y si el mensaje del anuncio contenía una oferta especial o por tiempo limitado.

Entre los principales hallazgos del estudio se encuentran:

1. El diseño dirigido a conversiones no debería ser igual que el de Click-Through Rate (CTR). Los elementos creativos que impulsan el rendimiento de la tasa de conversión con frecuencia no incrementan el rendimiento en la tasa de CTR y viceversa. Por ejemplo, dentro de la industria del ocio/entretenimiento, mientras los anuncios estáticos tienen un CTR mayor en un 45% al de los anuncios animados, estos últimos alcanzan una tasa de conversión superior en un 380% a la de los estáticos.

2. El color rojo, los rostros masculinos, la animación y la ubicación del logo pueden incrementar los resultados de la campaña. El color de los fondos, el uso de animación, los rostros humanos, mostrar el producto y la ubicación del logo tienen un impacto significativo en el rendimiento en todos los sectores analizados. Las opciones específicas de diseño muestran una fuerte correlación con resultados altos, por ejemplo:

- Los fondos rojos contabilizaron de media un 31% más de conversiones en todos los sectores. Los tonos vivos en general como el naranja (+28%) o el amarillo (+24%) son los que mejores resultados obtienen, mientras los fondos grises son los que peor funcionan con un -8%. Casi la mitad de los anuncios (40,6%) utilizan un fondo blanco o negro (10,5%), a pesar de los bajos resultados que registran (+14% y -22%, respectivamente).

- Las creatividades animadas obtuvieron de media un 7% más de conversión en la mayoría de los sectores y los anuncios animados, con una duración de la animación de entre 6 y 9 (incluyendo bucles), obtuvieron índices más elevados que aquellos en los que la animación duraba más o menos (un 138% superior), aunque la duración más empleada es de entre 10 y 12 segundos (40%). Por sectores, seguros es la industria donde más se emplean los anuncios animados (cuatro de cada cinco), mientras que moda es la que menos (17,8%).

- Los anuncios con rostros humanos aumentan en un 4% la conversión. Al profundizar en este aspecto, se observa que el tipo o género de las personas mostradas influyen enormemente en el resultado. Cuando se emplea un hombre –el género más utilizado- el rendimiento es mayor (102%) que cuando aparece una mujer (+25%), mientras que aquellos en los que figuran personas de ambos sexos registran peores resultados (-15%).

- Mostrar el precio del producto o servicio ofrecido no ayuda a aumentar las conversiones, sino al contrario, las reduce, a no ser que también se incluya una oferta limitada en el tiempo. La industria de telecomunicaciones es la más favorable a incorporar ambos elementos.  

- Aquellos que muestran el producto obtienen un índice de conversión superior en un 6%. Los que además enseñan el artículo en uso registran un índice de conversiones un 5% mayor.

- Los anuncios que incorporan el logo de la compañía logran un mayor índice de conversiones (+4%). La posición de este elemento también influye y, si bien el lugar más utilizado para ubicarlo es el centro de la creatividad (+22%), lo cierto es que donde mejores resultados alcanza es en la esquina inferior izquierda (81%).

- La llamada a la acción más común es “Para más información” con cerca de un tercio de las creatividades y, además, es la que logra el índice de conversiones más elevado.

3. Los diseños más comúnmente utilizados no siempre son los más efectivos. Los atributos que conducen a un mayor rendimiento no son muy comunes. Esta cuestión se da especialmente en el sector de Telecomunicaciones, donde solo el 10% de los anuncios incluye una oferta de teléfono o tableta gratuita, a pesar de que los anuncios que incluyen esas ofertas tienen un índice de conversión superior en un 98%.

Además de los hallazgos comunes a los distintos sectores, hay muchos específicos de cada uno de ellos que tienen un alto impacto en las conversiones, entre ellos:

4. Coches: la seguridad importa. La creatividad obtiene unos índices de conversión más altos cuando utiliza mensajes relativos a la seguridad (un 220% más frente a otros factores como el consumo de gasolina o la fiabilidad).

5. Entretenimiento/Ocio: el género del famoso. Los anuncios que muestran hombres famosos obtienen unas tasas de conversión superiores en un 670% a aquellos protagonizados por mujeres famosas, aunque estos últimos tienden a promediar el mismo índice de CTR global. Esto parece estar provocado por las tendencias: mientras en el 52% de los anuncios aparece un famoso de cualquier género, el desglose de los datos muestra que el 41% de los anuncios muestran famosos de sexo masculino, frente a solo un 8% de mujeres. El 3% restante incluye celebridades de ambos sexos.

6. Turismo y viajes: duración del viaje. Los anuncios que incluyen la duración del viaje en su mensaje obtuvieron un porcentaje de conversiones superior en un 227% que aquellos que no la hicieron.

7. Restaurantes/gastronomía: mensajes centrales y ofertas especiales. La muestra incluye muchas ofertas de restaurantes basadas en volumen, por ejemplo, mensajes que ofrecían más comida por el mismo precio (como un plato gratis o dos por uno). Estos anuncios obtienen unos índices de conversión superiores en un 284% a la media del sector, por encima de los basados en precio o los que incluyen promociones basadas en concursos.

“Algunos podrían mirar a los datos y concluir que exageran las oportunidades creativas”, ha señalado Eric Porres, CMO de Rocket Fuel. “Pero creemos que lo cierto es lo contrario. Los datos arrojan luz sobre lo que ha funcionado en el pasado, pero no limitan el descubrimiento de lo que podría funcionar en un futuro. Uno de los mejores beneficios de la compra programática es que permite realizar pruebas en tiempo real de cualquier idea o hipótesis que puedas imaginar. Abre posibilidades y no las cierra”.


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing