Digitas LBi
 

Expansión de la compra programática

Expansión de la compra programática
Jueves, 11 de diciembre 2014

La publicidad programada crece rápidamente, sin embargo en el sur de Europa (España, Italia y Portugal) sólo un 38% de las organizaciones realizan esta práctica frente al 47% del resto de Europa.

La red publicitaria europea HiMedia y la compañía de tecnología publicitaria AppNexus presentan el estudio, realizado en colaboración con WARC y IAB Europe, bajo el título "¿Por qué y cómo la compra programática está emergiendo como clave del éxito del real-time marketing?" Entre abril y mayo del 2014, recogieron 660 respuestas entre vendedores, compradores, editores y agencias de publicidad para analizar por qué la compra programática está expandiéndose, investigar cómo está siendo abordada por los actores de la industria y presentar los principales retos, preocupaciones, expectativas y oportunidades percibidas en el mercado.

Principales conclusiones del estudio

  • El 38% de las organizaciones del sur de Europa usan la compra programática, frente a un 47% del resto de Europa.
  • Targeting es citado por un 47% de las organizaciones como beneficio clave de la compra programada, seguido por la reactividad del real-time, con un 38%.
  • El 68% de las organizaciones del sur de Europa recurren a lo programático, con el fin de obtener una ventaja competitiva.
  • Casi 9 de cada 10 profesionales (86%) del sur de Europa, creen que la compra programática es el futuro de la publicidad digital.

"Mucho se ha escrito acerca de lo que es compra programática y sobre su crecimiento, pero hasta hoy, sorprendentemente, muy pocos estudios han explorado las razones de su éxito y sobre las transformaciones que la industria se enfrenta en la actualidad", afirma Graham Wylie, Senior Director, EMEA & APAC Marketing, AppNexus. "Este estudio explora por primera vez la compra programática dentro de su entorno más amplio que es el marketing en tiempo real y la convergencia entre la publicidad propia, la pagada y la orgánica.”

Una apuesta ganadora

Ya en 2011 HiMedia firmó un acuerdo con AppNexus, comprometiéndose con la compra programática y poniendo a su disposición el 100% de su inventario en su marketplace Adexchange.com. Esta decisión fue recibida con escepticismo por parte de algunos players de la industria de la época, pero hoy se demuestra que fue todo un acierto y hay una clara determinación para avanzar en este sentido, pues ya casi 9 de cada 10 profesionales del sur de Europa, creen que la compra programática es el futuro de la publicidad digital.

David Baranes, Country Manager de Francia y Sur de Europa de AppNexus, declara: "Así como los consumidores migran a una conexión permanente, el mundo móvil, multipantalla y en tiempo real, los anunciantes deben seguirles o arriesgarse a perder relevancia. Los modelos tradicionales no se adaptan y lo programático se ha convertido en el principal motor de la participación digital en tiempo real y los analistas predicen que será responsable de hasta el 60% de toda la publicidad digital en 2017."

Es alentador ver cómo el estudio nos muestra que el presupuesto ya no es considerado un factor determinante para el éxito de la campaña. El targeting y la visibilidad son ahora las principales preocupaciones para las organizaciones del sur de Europa. Así, la compra programática responde a estas preocupaciones y, junto con la reactividad del real-time, son los principales beneficios percibidos para el 47% y el 38% de las organizaciones, respectivamente.  

                                                        

Para Cyril Zimmermann, presidente y CEO de HiMedia Group, "la compra programada ya no se limita al mercado americano. Ahora ya podemos ver que los anunciantes, después de haber aprendido a utilizar la interactividad de los anuncios gráficos hace 15 años, han adoptado de forma masiva en los últimos diez años Search Marketing, Retargeting, Social Marketing y, recientemente, Real Time Bidding (RTB). La celeridad con que las marcas han reasignado una parte importante de su presupuesto a RTB, demuestra que las siglas y los neologismos de esta industria no son rechazados por nadie, ya que la eficiencia ganada para las agencias es real. La aceleración en la innovación no es delirante. No es el fruto de los discursos hipnóticos de las divisiones de marketing. Es, simplemente, ¡un hecho de la industria!"


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing