El estudio de inversión publicitaria en España 2013, elaborado por Infoadex, refleja un descenso general en el mercado publicitario del -9,9%, siendo la caída del -15,8% en medios convencionales y del -5% entre los no convencionales. Además, según dicho estudio, Internet supera por primera vez a Diarios y se coloca como el segundo medio en volumen con 880,5 millones de euros y, aunque es un -2,1% inferior a 2011, consigue el 19% de la tarta publicitaria.
Desde Interactiva hemos pedido a tres profesionales que valoren estos datos y nos concreten cuál ha sido la elección de inversión que su propia empresa ha llevado a cabo en el pasado ejercicio.
Ana Castro, directora de medios de Coca-Cola
Como todos sabemos, el mercado publicitario es especialmente sensible al ciclo económico, amplificando tanto las cifras de caída como las de crecimiento. El motivo de una menor caída en medios no convencionales es el crecimiento o leve descenso de las acciones de mailing personalizado (-1,7%), comunicación en punto de venta (+0,7%) y marketing telefónico (+1,5%); es decir, que las acciones más encaminadas a fomentar la compra (call to action) son las que tienen una evolución más positiva, mientras que otras actividades enfocadas a mejorar la imagen, como el patrocinio, descienden en torno a un 20%.
En general, todos los anunciantes estamos intentando rentabilizar al máximo el presupuesto de comunicación, analizando el retorno de todas las acciones y enfocándonos en las que ofrecen un mayor retorno. Sin embargo, pensamos que no hay que olvidar la importancia de mantener y proyectar una buena imagen de marca y, sobre todo, una buena relación con los consumidores.
Hoy en día el retorno de las acciones de comunicación no sólo se mide en notoriedad y en ventas, sino que hay que fomentar el diálogo con los consumidores y el acceso a los medios propios de las marcas para generar medios ganados. El volumen de inversión dedicado a Internet ha crecido en el último año, aunque el peso real no queda reflejado en las fuentes de mercado debido a la utilización de formatos y acciones que no están controladas en estas fuentes.
El nivel de inversión es superior al de medios impresos por su alta afinidad con los segmentos de consumidores a los que habitualmente nos dirigimos en nuestras marcas (targets de perfil joven) y el buen retorno que obtenemos en la generación de interacción. Sin embargo, entendemos que las acciones realizadas en los entornos digitales no pueden estar aisladas, sino que forman parte de un ecosistema de comunicación que incluye todos los tipos de contactos que tiene sentido para cada campaña.
Habitualmente empezamos la campaña en nuestros medios propios, ofreciendo contenido exclusivo a nuestros consumidores más afines, y a continuación amplificamos con medios convencionales, que ayudan a expandir nuestro mensaje y generar aumento de consumo en nuestros medios propios, mayor interacción y nivel de medios ganados. La combinación de TV y online funciona muy bien, pero también tenemos casos de éxito en los que se ven claras sinergias con campañas de radio, medios impresos o incluso cine.
La clave es adaptar el contenido a cada medio y soporte, y diseñar el ecosistema de comunicación en función de los objetivos de comunicación y el comportamiento de los consumidores. También es más necesario que nunca estar analizando en vivo el resultado de las acciones de comunicación, adaptándolas en tiempo real según el rendimiento y el retorno observado.
Francisco Berrocal, General Manager Marketing Communications de Toyota España
Por desgracia, refleja la realidad del mercado y el pesimismo reinante. La inversión publicitaria no deja de ser un adelantado de las expectativas de consumo a los que las empresas intentan adelantarse captando parte de la demanda esperada. Creo que la caída en la la segunda parte del año será menor. Internet supera por primera vez a Diarios, siendo el segundo medio en volumen con 880,5 millones de euros, y aunque es un -2,1% inferior a 2011 consigue el 19,0% de la tarta publicitaria. En valores absolutos, la inversión dedicada a Internet es muy similar a la del año anterior. Al tener una reducción global de presupuestos, la parte que invertimos en online crece en proporción y se sitúa en el entorno del 20%, convirtiéndose también para Toyota -igual que lo es para el mercado- como el segundo medio en inversión. Sin hablar de cifras, si que observamos cada vez más fragmentación en el medio. Nosotros ya empezamos a tratar el medio online como un conjunto de disciplinas para las que tenemos que tener estrategias claramente diferenciadas si queremos obtener buenos resultados.
Carmen Guembe, directora de imagen corporativa & imagen de marca original de Orangina
En un entorno de crisis como el que estamos viviendo, con caídas presupuestarias cercanas al 20%, parece que las marcas focalizan sus esfuerzos en comunicaciones muy centradas en objetivos cortoplacistas (productos, precios, promociones, etc.), siendo los medios no convencionales más afines a estos objetivos que los medios convencionales. Nuestras marcas invirtieron entorno a un millón de euros en medios digitales, una cantidad que se ha incrementado respecto a años anteriores. De hecho, los medios digitales se han convertido en un medio imprescindible de apoyo a las campañas de televisión, desbancando a medios que tradicionalmente habían desarrollado esta misma función (exterior y radio, fundamentalmente).
