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Keywords negativas para optimizar el ROI

Keywords negativas para optimizar el ROI
Viernes, 24 de febrero 2017

Relegar a un segundo plano el uso de las keywords negativas es un gran error que suele producirse en mayor medida con campañas nuevas ya que, por un lado, se abusa de la copia de campañas existentes, y por otro, no se tiene suficiente información sobre las búsquedas que generan impresiones irrelevantes.

En los últimos años, el sector de la educación ha vivido una auténtica revolución, debido a la proliferación de un nuevo producto: la modalidad online. Este nuevo producto ha permitido a las universidades reducir sus gastos y poder ofrecer precios más competitivos, ampliando el volumen de alumnos potenciales y haciendo crecer su volumen de negocio.

Como no podía ser de otra manera, el principal canal de captación de este nuevo producto es Internet. Y dentro de los diferentes canales que ofrece la red, destaca de manera notable el SEM, debido al control (medible y ajustable) de la rentabilidad que ofrece la publicidad en buscadores.

En MAKE Digital Marketing han querido analizar si las universidades españolas han vigilado la gestión de las keywords negativas, coincidiendo con el auge del nuevo producto de educación online. Han llevado a cabo un estudio centrado en la promoción de titulaciones tanto en modalidad presencial como online. Se han analizado 5 titulaciones universitarias, ofertados por 10 universidades líderes. Los datos recogen los resultados diferenciados para dos tipos de búsquedas: genérica y genérica + marca.

1. Búsqueda genérica (modalidad online)

La inmensa mayoría de los anunciantes (88%) han excluido “online” como keyword en las campañas de titulaciones presenciales. Casi no aparecen anuncios de modalidad presencial. Esto es lógico, porque es predecible que un usuario que busca modalidad online de manera específica, no esté interesado en un curso presencial. Los que buscan educación online, lo hacen por las ventajas de horarios y coste. Aunque aún hay algunos anunciantes (12%), que deberían trabajar a fondo en este aspecto, si no quieren quedarse rezagados.

2. Búsqueda genérica (modalidad presencial)

En este caso, aparecen muchos anuncios de titulaciones online (32%) a pesar de que se ha especificado “presencial” en la búsqueda. Es comprensible, ya que alguien que busca una titulación presencial, posiblemente no haya contemplado la opción de la modalidad online. Esto le supondría una mayor libertad de horarios y un menor coste. Pero si el anunciante de modalidad presencial (68%) quiere destacar con sus anuncios sobre la competencia, debe pujar fuerte y optimizar su nivel de calidad.

3. Búsqueda genérica + marca (modalidad online)

Las universidades que ofrecen modalidad online, controlan las impresiones para este tipo de búsquedas (92%). Tan solo unas pocas universidades, de las que ofrecen solo la modalidad presencial (8%), dedica una inversión relevante a este mercado.

4. Búsqueda genérica + marca (modalidad presencial)

Sorprendentemente, el porcentaje de anunciantes de modalidad online que se anuncia para búsquedas específicas de titulaciones presenciales es mayor que en el caso de búsquedas genéricas sin marca (34%). Esto indica que las universidades que ofrecen modalidad online, están llevando a cabo una estrategia muy agresiva a nivel de competencia, pese a que es una opción que encarece los costes de manera notable.

La ausencia de keywords negativas o un descuido en su gestión, puede generar una serie de problemas graves, a la hora de conseguir un buen rendimiento y una buena rentabilidad en las campañas de un anunciante.

  1. Se generan impresiones del anuncio poco relevantes para el usuario
  2. Como el anuncio no es relevante, se produce un descenso en el CTR
  3. Un menor CTR acumulado (histórico) afecta negativamente al nivel de calidad
  4. Un peor nivel de calidad supone un encarecimiento de los costes

Por lo tanto, si queremos tener éxito a la hora de aumentar el ROI de las campañas, es imprescindible no olvidarse de un aspecto tan relevante para la optimización como es la gestión de las keywords negativas.


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