Sólo los nuevos medios digitales experimentarían crecimientos a lo largo de este año, si se cumplen estas previsiones. La inversión publicitaria en teléfonos móviles podría subir un 13,6%. Por su parte, la inversión en internet crecería un 13,4% (un 15,8% la dirigida a buscadores y enlaces patrocinados y un 9,2% la correspondiente a publicidad gráfica y vídeo).
Los canales temáticos de televisión podrían caer este año un 1,9% y un 2,3% los temáticos de pago.
“El mercado publicitario es muy sensible a la evolución de la economía”, explica Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media y creador de Zenith Vigía. “En estos últimos meses se han acumulado malas noticias: recesión, tras dos trimestres de crecimiento negativo, fuerte incremento del paro, estancamiento del consumo, espectaculares caídas en las ventas de automóviles (cuatro meses consecutivos con caídas superiores al 40% respecto al mismo mes del año anterior), caídas continuadas de las cotizaciones en Bolsa…Incluso algunos datos que en otras circunstancias habrían sido buenos, se interpretan como síntomas de estancamiento de la economía. Así ocurre con la cifra de inflación, un 0,8%, la más baja en más de treinta años, o el euríbor, en las cifras más bajas desde su nacimiento, o la tasa de actividad, la más alta de la historia, pero que en este caso sólo contribuye a aumentar los índices de paro, o incluso la caída del precio del petróleo”.
La mayor parte de los panelistas de Zenith Vigía cree que no se saldrá de la crisis antes del primer semestre de 2010. No obstante, los datos del último trimestre de 2009 podrían ya superar los que se obtuvieron un año antes, en el momento más duro de la crisis.
El sector espera un cierto apoyo por parte de la Administración, que podría venir en forma de aumento de la inversión publicitaria pública. Pero las cantidades previstas por el Gobierno la pasada semana no parecen abonar esta idea.
Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. El IPSE vuelve a situarse en el valor -100, el mínimo posible, como ya ocurrió en la ola anterior: todos los panelistas creen que la situación económica es descendente. El IPMP es también muy pesimista, -96,2 un valor muy similar al obtenido en la ola anterior y de nuevo muy próximo al mínimo absoluto posible.
Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de diciembre):
Hay que tener en cuenta que las previsiones de diciembre se referían al cierre de 2008, mientras que las de enero se refieren al cierre de 2009. Esto quiere decir que las caídas de este año (subida en el caso de internet) se refieren a unas cifras ya afectadas por las variaciones de 2008. Son caídas, o aumento, añadidas a las ya experimentadas el año pasado.
