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Buscando el Santo Grial de la medición

Buscando el Santo Grial de la medición
Martes, 31 de marzo 2015

Según un reciente informe de PR Week, el 35% de las agencias de relaciones públicas no mide el resultado de sus campañas. A pesar de esta cifra escandalosa, me pregunto ¿quiénes son los clientes que están comprando estas campañas sin medición?

Según un informe del medio inglés PR Week recién publicado, el 35% de las agencias de relaciones públicas (RR. PP.) no mide el resultado de sus campañas. A pesar de esta cifra escandalosa, lo que me pregunto es ¿quiénes son los clientes que están comprando estas campañas sin medición?

Las agencias como Canela PR, que sí medimos el resultado de lo que hacemos, tenemos el reto de buscar un complemento al Valor Equivalente de Publicidad (AVE en inglés) para medir el impacto de las campañas. Este indicador, que es mucho mejor que no aplicar ninguno, sirve para tener cifras y compararlas con campañas anteriores, pero creo que los clientes y las agencias estamos de acuerdo en que necesitamos un método más riguroso. Tal como afirmaba la comunidad internacional de relaciones públicas cuando publicó la Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición en 2010, el AVE no es el mejor método para medir campañas de comunicación, y 5 años después seguimos buscando un estándar de medición para la industria tanto a nivel nacional como internacional.

Estamos de acuerdo en que el AVE no mide el valor real de las campañas de relaciones públicas, pero este sistema de medición arroja resultados y ofrece unas cifras concretas a las marcas, que buscan en todo momento un retorno de la inversión cuantificable. Tal y como señala un artículo de Richard Bagnall, miembro de la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC):

El AVE es un indicador cuantitativo, no cualitativo, y en las relaciones públicas, la calidad importa tanto o más que la cantidad. Además, el valor publicitario se computa igual aunque nadie lea el artículo. Otro punto a tener en cuenta, es que no sirve para Internet ni las redes sociales (con los modernos sistemas de segmentación, los anuncios no se repiten nunca en el mismo sitio ni en el mismo formato). Además, muchos sitios agregan contenidos de otras páginas. ¿Cómo se mide el valor de eso? Finalmente las tarifas publicitarias suelen “inflarse”: normalmente, los anunciantes logran importantes descuentos sobre el precio de tarifa.

Cinco años después de La Declaración de Barcelona todavía no tenemos una solución

La Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición concluyó en 2010 que el AVE no es una métrica válida para las Relaciones Públicas. Como alternativa, la AMEC promulgó los llamados Principios de Barcelona, que incluyen las siguientes recomendaciones:

La medición de los resultados es esencial en un programa de RR. PP., y es imprescindible fijar objetivos previos para hacerlo. La medición debe ser global, no centrarse en una parte del resultado. Además, la medición cuantitativa (AVE, clippings, impresiones, etc.) no basta, sino que debe completarse con una medición cualitativa que incluya: Tono (positivo, negativo, crítico), credibilidad del medio, relevancia del medio, exclusividad de la cobertura, etc.

Un sistema de medición para controlarlos a todos

Supongamos que todos queremos que el porcentaje de agencias que miden los resultados de sus campañas pase de un 65% a un 100%. Este hecho plantea un dilema al sector de las relaciones públicas sobre qué es lo que debemos medir. ¿Cada agencia ha de desarrollar su propio sistema de medición? ¿O hay que ir más allá de los Principios de Barcelona y crear un estándar para toda la industria?

En Canela PR apostamos por la segunda opción. Pensamos que las agencias debemos ponernos de acuerdo para crear un sistema de medición de las RR. PP. válido para todo el sector, que ofrezca información más precisa.

Este sistema de medición podría basarse en los siguientes pasos:

1. Identificar los medios a los que queremos llegar al inicio de la campaña y aplicar nuestro sistema de medición tan solo a ello.

2. Fijar los objetivos cuantitativos y cualitativos que pretendemos alcanzar, para dar la importancia que se merece al mensaje.

3. Hacer una auditoría de los resultados obtenidos al final de la campaña.

4. Finalmente, medir los resultados en relación a los objetivos planteados.

5. Para campañas de larga duración, establecer revisiones periódicas de los KPIs para comprobar que la campaña va por el buen camino.

Por último, pero no menos importante, un requisito imprescindible para mejorar la medición es concienciar a los clientes sobre la necesidad de invertir al menos un 5% del presupuesto de la campaña en este aspecto. Algo que no es fácil, porque cuando negociamos un presupuesto la primera partida que los clientes cuestionan es siempre la inversión en medición, que a menudo consideran "innecesaria". Siempre me ha sorprendido el hecho de que haya clientes muy dispuestos a invertir en la medición de sus campañas publicitarias pero no en sus campañas de comunicación. Este hecho significa que tenemos aún mucho trabajo por hacer.

Deborah Gray, fundadora y directora de Canela PR


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing