En una de las puertas de salida de La Crisis cuelga un cartel que dice nuevos oficios. Los que salen por esta puerta suelen ser gente audaz que ha llegado a una conclusión evidente, pero que asusta a la mayoría: después de esto el mundo no va a ser el mismo y, por tanto, las empresas y trabajos tampoco; habrá que vivir de negocios que no existían antes.
No sería justo decir que Ximo Lizana y María Porto estaban en crisis cuando fundaron, en la segunda mitad de la primera década del siglo, la empresa Aqualium. Entre otras cosas, Ximo ya había sido Premio Nacional de Arte Contemporáneo de España y Alemania y director artístico de ARCO, y María representaba en Madrid a la galería Marlborough, una de las más importantes del mundo. Pocas bromas. No obstante, sus destinos tenían que cruzarse en algún momento. Ambos lo sabían desde que se conocieron en un lejano año del siglo pasado en los pasillos de ARCO, cuando él tenía solo 17 años. Que ese cruce de destinos se produjera tiempo después y a las puertas de la gran recesión no es casualidad. Al fin y al cabo, crisis es sinónimo de ruptura, y ruptura es el concepto que este insólito dúo profesional vende desde Aqualium. En un póster colgado en la pared del despacho de Ximo se puede leer una frase de Albert Einstein que se ha convertido en una especie de lema fundacional de la empresa: Cuando hay crisis tienes que sacar lo mejor de ti mismo porque es el momento de mostrar lo que eres.
Aqualium es tan innovadora que resulta difícil ponerle un nombre genérico. Según Ximo Lizana hay alguna otra parecida por el mundo, como la norteamericana Ideo, pero no son iguales porque no están tan orientadas a la publicidad. Por el momento. Aqualium no pertenece a ninguna categoría. Sí, es una empresa de marketing, pero no solo eso. Sí, es de comunicación, pero también es algo más.
Tal vez para comprender a qué se dedican sea bueno empezar por el principio. Nos lo cuenta el propio Lizana: Yo había investigado para las principales compañías publicitarias a escala mundial, como Havas o McCann, además de dedicarme al arte contemporáneo y su relación con la alta tecnología. Mis proyectos servían para ganar concursos que luego se convertían en un mercado de formatos rutinarios y aburridos. Un día nos juntamos María y yo y pensamos en una empresa que se dedicase a construir cosas que tardarían de diez a quince años en llegar a España. Ximo se refiere a contextualizar nuevas tecnologías dentro del entorno publicitario, tecnologías que aunque hayan nacido con otros propósitos, generalmente artísticos, tienen utilidades insospechadas en el mundo de la comunicación comercial.
Esa empresa se llamó Aqualium. Su propósito es asesorar a las principales corporaciones de banca, retail y cualquier otro sector en el que operen las llamadas Meaningful Brands, esas marcas que crean una vinculación con sus consumidores que va mucho más allá de lo utilitario para entrar en el mundo de las fidelidades emocionales (marcas llenas de significados). Creamos fidelidad y vinculación con el consumidor mediante la tecnología, resume Lizana.
Esto es una empresa que trata con el presidente de la corporación, añade, no con el director de marketing ni con los que llevan la cuenta. No lo hacemos por esnobismo, sino porque necesitamos gente con poder de decisión y sin miedo a perder su puesto de trabajo. Nosotros nos sentamos con ellos y les decimos dime algo que hayas querido construir y no hayas sabido cómo, y nosotros te hacemos el prototipo en 21 días.
Dicho así, parece que su servicio consiste en dar a los clientes permiso para soñar con lo imposible. Y viendo algunos de los prototipos que guardan celosamente en sus oficinas se diría que son capaces de hacer realidad muchos de esos sueños. Ximo nos muestra un ejemplo (en la imagen): una plataforma que levanta mágicamente en el aire objetos de hasta cinco kilos; los levanta a diez centímetros y puedes pasar la mano por debajo para comprobar que no hay nada sosteniéndolo. El objeto, sencillamente, flota. Ideal para escaparatismo, publicidad en el punto de venta, exhibiciones y otras muchas formas de mostrar un producto de manera espectacular.
Ximo Lizana se anima y muestra otro prototipo que han fabricado para Louis Vuitton: ¡un folleto promocional que lleva un televisor dentro!; momento que aprovecha para comentar otro de los lemas de la empresa: Si él lo puede pagar, nosotros lo podemos construir.
Vivir de las ideas
La mesa de Ximo parece un caótico bazar de una película de ficción, pero él insiste en que Aqualium no es una tienda: No vendemos cosas, vendemos inteligencia. Conceptualizamos tecnología y la producimos por pedidos. No especulamos con la fabricación. Muchos clientes no nos pagan el objeto, sino que ponemos en contacto al fabricante con el comprador y nosotros cobramos un fee por proporcionar las ideas y el conocimiento.
El viejo ideal de vivir de las ideas, tan añorado ahora en las agencia de publicidad, parece haber encontrado un lugar donde materializarse en esta empresa de nuevo cuño que asegura no vivir de la producción. Ximo intenta resumir: Aplicamos tecnologías militares, interactividad, hologramas, láser, robótica, realidad aumentada; a veces no vendemos objetos físicos, sino conceptos para poner de moda algo o crear tendencia, proyectos de arte contemporáneo.
Ximo pertenece a una red mundial de artistas de élite que experimentan día a día con la tecnología en busca de nuevos recursos estéticos. Está en contacto permanente con todos ellos a través de medios telemáticos y eso le permite conocer en tiempo real los avances de la vanguardia artística. Su trabajo consiste en conectar estos descubrimientos con las necesidades de sus clientes. Él lo define como una comprensión global y transversal de la tecnología.
Con el calor de la conversación se va a animando a mostrar algunos prototipos más: un televisor transparente (se puede convertir el cristal de una ventana en un televisor), Leds embebidos en cristal sin necesidad de cables para conectarlos, tejidos y plásticos nanotecnológicos que contienen diseños específicos, láminas con una imagen lenticular en tres dimensiones, imágenes estereográficas, sistemas de control gestual, una taza de café que contiene un vídeo que se activa con el calor del líquido en ella contenido, un luminoso que puede mantenerse encendido ocho años seguidos, y otros.
La pregunta es obligada para comprender el modelo de negocio: ¿cómo se puede demandar algo que no se sabe que existe? La respuesta: Lo que existe es la necesidad. Eso es lo que nos comunica el cliente. Por ejemplo, una necesidad de comunicar en el punto de venta de una manera diferente. Nosotros le buscamos la tecnología a la medida. Es como el que va a un estilista y le dice que quiere cambiar de estilo o de imagen, no sabe cómo se hará, pero sabe a dónde quiere llegar. Otros vienen buscando algo más, que les diseñemos el negocio; aquí hemos diseñado negocios de marketing, de neuromarketing, de robótica.
Como en un cuento de Las mil y una noches, el anunciante puede encontrar ahora una lámpara maravillosa en el desierto del marketing. Cuando la frote, saldrá Ximo Lizana. Después podrá pedir un deseo.
