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Transformación digital, principal driver de la experiencia del cliente

Transformación digital, principal driver de la experiencia del cliente
Viernes, 30 de octubre 2015

El análisis de datos para conseguir la emoción del cliente, la puesta en valor del "Customer Journey" como principal herramienta de medición y el traslado del conocimiento digital al punto de venta físico han sido algunos de los ejes centrales de CEC2015.

El tratamiento de datos y su integración mediante plataformas predictivas que permiten individualizar la experiencia; la medición y seguimiento del proceso de compra con herramientas como el ‘Customer Journey’; la incorporación de nuevos métodos de delivery e iniciativas innovadoras y seguras de pago a plazos online, junto con la necesidad de una estructura organizativa que integre a un profesional con alta capacidad de decisión y conocimiento en Customer Experience han sido algunas de las conclusiones clave de CEC 2015, la tercera edición del Congreso Nacional sobre la Experiencia del Cliente que se celebró este miércoles 28 de octubre en Madrid.

Las marcas desean conectar con el consumidor actual, “informado, hiperconectado, digital, influyente y bidireccional”, como lo define Sergio de León, Director de E-Commerce, Digital y Medios de LG España, que explica “la necesidad de evolucionar que tienen las empresas. No basta con mejorar lo que teníamos; sobrevive el que mejor se adapte a un contexto en el que el usuario cada vez es más exigente y está dispuesto a compartir”. Un escenario donde “es importante que el consumidor perciba el valor de lo que hacen las marcas”, indica José Barco, Commercial Marketing Director Southern Europe Cereal Category de Kellogg’s, quien añade que “el gancho está en la personificación, en transmitirle un mensaje claro y cercano que lo enamore, interactuando con el cliente y haciendo que tenga presencia”.

La medición

Para ello hay que dar respuesta a los objetivos del consumidor con “soluciones de marketing que muestran la necesidad de incorporar datos al contexto de la empresa y generar momentos ‘serendipity’”, señala Carmen GarcíaDirectora de IBM Commerce, que explica que “las tecnologías nos permiten entender al cliente uno a uno y aportar capacidades predictivas para anticiparnos y provocar reacciones en él”. De ahí la importancia de la innovación, como indica Iago Oro, Marketing & Solutions Director de Prodware, porque para poder conectar con el cliente hay que implementar un cambio tecnológico que ayude a conocerle y atraerle”. Para Iago Oro “la clave del éxito está en capturar, gestionar, analizar y optimizar la experiencia de nuestro consumidor con nuestra marca. Tenemos que ser menos como un libro y más como una carta, es decir, personalizar la realidad e individualizar la experiencia”.

Enrique Gaya, Responsable de Experiencia y Conocimiento del Cliente dentro de la Dirección de Atención al Cliente de Endesa, comenta que “el gran reto es el modelo de medición y cómo ser capaz de demostrar a una gran organización que la inversión propuesta para mejorar en ciertos puntos la experiencia del cliente va a tener un retorno”.

El Customer Journey

A la hora de optimizar la experiencia del cliente, según Ruben Cid, Responsable de Soluciones Customer Engagement de SAP España“hay que cuidar las interacciones salientes y  entrantes con el consumidor para así aplicar las ‘3P’: precisión con el público y momento, personalización mediante contenidos relevantes, y presencia a través de la omnicanalidad, pero contextualizando y organizando la información en tiempo real”. Para ello se necesita una herramienta “detrás de cada pedido del cliente, que extraiga el contenido, saber de qué se habla en redes sociales y si es un comentario emocional”, indica Rubén Cid.

El Customer Journey es fundamental, como comenta Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express“porque realiza una medición y seguimiento que nos explica cómo interactuamos con el cliente antes, durante y después de la compra”. Javier Hernández asegura que “debemos tener un Customer Journey claro y definido, enfocado a la tecnología, hablar de emociones y detectar los problemas para mejorar lo que hacemos mal”.

Nuevo delivery

No sólo la experiencia del cliente se mide en el contexto digital. Hoy la logística forma parte de las 7 razones principales por las que compramos por Internet, yel coste del envío es el tercer motivo por el que se compra online por primera vez, y el tiempo de entrega el quinto”, señala Juan Sandes,  Director de Desarrollo de SGEL & CEO de Celeritas.

Para Juan Sandes, es importante “entablar una buena comunicación entre los tres ejes que actúan en eCommerce: comprador, vendedor y logístico”. Para su consecución, existen modelos predictivos que eliminan la incertidumbre, como son la alternativa de los puntos de conveniencia que “mantienen proactiva la logística e informado al cliente”.

Nuevos agentes

A este escenario se suman otros agentes que marcan la diferencia en un sector como el comercio electrónico, como un proceso sencillo que amplía la cartera de soluciones de pago para mejorar la experiencia del cliente.

Se trata de Paga+Tarde, que como explica su Business Development Director, José Mª García Amezcuaes una entidad regulada especializada en métodos de aplazamiento de pagos que evita la mala praxis de las compañías financieras tradicionales que afectan a la experiencia del consumidor. Llevar la burocracia al eCommerce se traduce en que los plazos sean inferiores, empujando al comercio online a adaptar la integración del pago”

Asimismo al mercado se suma “el retail con grandes marcas por 1,50 euros”, señala Álvaro Villamizar, Country Manager de Dealz, que en su caso “es esencial para una compañía que quiere despertar una buena experiencia que el proyecto comercial sea claro”. Además“el cliente tras la crisis se ha convertido en un experto en buscar la calidad al menor precio posible, porque es consciente del valor de su dinero. Se ha convertido en un comprador inteligente, por lo que el modelo de negocio debe ir acorde en darle respuesta”.

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Una manera de cumplir las exigencias del cliente actual “es trasladar la experiencia online al punto físico adecuado, atrayendo su atención y con analíticas del mundo digital”, indica Santiago Revellado, Director gerente y fundador de Medialabs.

Con tecnologías del Internet de las Cosas, entre las que destacan los Beacons, las pantallas interactivas, la tecnología contactless o novedades como el ‘social mirror’ “podemos hacer que los productos hablen de sí mismos y sean prescriptores de marca, lo que permite a su vez generar estadísticas”, asegura Santiago Revellado.

De hecho Miguel AbreuDirector General de Magnolia España, afirma que “un 95% de los ejecutivos están planteándose implementar IoT en los próximos 3 años para ofrecer promociones ubicadas en la localización”.

Customer Experience Director

Pero en todo este proceso, en ocasiones “la estrategia de customer experience tiene una clara desconexión con lo que hacemos” por lo que es básica una estructura organizativa que dependa del ‘Customer Experience Director’, que es el responsable de ‘todos los momentos de la verdad’ con el cliente”, señala Carmen Porras, Head of Global CS Quality Assurance & OU Support de TNT.

Carmen Porras concluye que “la competencia y talento de las personas tienen que estar al servicio de la experiencia. Todas las experiencia son de persona a persona, ya que fascinando a través de las emociones conseguiremos las ventajas competitivas”.


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