La proliferación de las mecánicas promocionales que retan a los usuarios a ser los más votados, con el fin de propagar viralmente un mensaje, una marca, ha hecho que nazcan y se propaguen grupos organizados de usuarios que, ya sea mediante perfiles ficticios o perfiles reales de “socios” que intercambian votos con ellos en las diferentes promociones en las que participan, distorsionan el concurso logrando que en un mínimo tiempo, cualquier usuario “amateur” en esto de las promociones desista de competir contra ellos.
Junto a los problemas de la desmotivación del target principal al que se dirige la marca, estos grupos generan presión sobre la firma a modo de amenazas de buzz negativo si no son los premiados, y la amenaza va en serio. Agencias especializadas en Social Media como Agent Yellow y marcas que trabajan el 2.0 han experimentado cómo dichos usuarios utilizan sus herramientas y red de colaboradores para criticar gratuitamente a la marca, a modo de “chantaje”. La situación nos obliga a plantearnos varias interrogantes:
¿Se trata de un hecho sintomático de que agencias y marcas deben buscar nuevas formas de interacción y comunicación con sus clientes?
¿Cómo pueden marcas, agencias e incluso usuarios defenderse de este fenómeno?
¿Siguen siendo las mecánicas que obligan al usuario a buscar el voto de su entorno, eficaces desde el punto de vista del engagement?
¿Cuál es equilibrio adecuado entre calidad y cantidad de seguidores 2.0 para una marca?
¿Cómo podemos medir y conducir un espacio social para que el aporte al anunciante sea claramente positivo?
Las respuestas a estas preguntas solo están al alcance de los “gurús” en la materia y, como un servidor se siente muy lejos de serlo… Dicho esto, doy mi opinión de currante.
En efecto creo que la proliferación de estos grupos son elementos sintomáticos que nos obligan a revisar nuestra estrategia de comunicación con el target y aumentar la autoexigencia, debemos tantear a nuestros verdaderos clientes que son los consumidores (que no es lo mismo que los “concurseros”), entender que les emociona, que les entretiene, que les aporta valor, y, sobre todo, valor de marca.
Las técnicas para segmentar y conducir a un target real hacia la empatía y conversión con la marca son muy variadas y se basan más en la experiencia que en la intuición, pero ojo, la experiencia tiene dos caras, la de agencia y la de anunciante, y ambas tienen máxima importancia.
