La Asociación Española de Anunciantes acaba de publicar el Observatorio de la Publicidad en España 2022, un informe elaborado en colaboración con otras asociaciones sectoriales en el que los investigadores tratan de cuantificar la participación del sector publicitario en el conjunto de la economía. Aunque algunos de los datos más relevantes que aporta esta radiografía del sector no han variado demasiado respecto a ediciones anteriores -entre ellos el del impacto de la cifra agregada de inversión más salarios, que en esta ocasión alcanza el 1,4% del PIB nacional-, en esta edición hay novedades interesantes que merecen tenerse muy en cuenta, sobre todo entre los profesionales que comunicación en medios digitales e interactivos. Por primera vez El Observatorio incluye un dossier, elaborado por IMOP Insight, sobre la percepción de la publicidad en las redes sociales y aplicaciones de video streaming. Las principales conclusiones pueden indicar que estamos entrando en una nueva fase de madurez en el consumo de estos medios. Para empezar, los usuarios encuestados para el estudio empiezan a percibir una saturación de publicidad que recuerda demasiado a las razones por las que huyeron de otros medios; concretamente, un 84% habla directamente de abuso publicitario, y un 51% expresa su deseo de que se le avise de cuándo un contenido está patrocinado, lo que no deja de indicar que sospechan de la imparcialidad o independencia de muchos de ellos. Hasta cierto punto puede considerarse una contradicción que denuncien la publicidad encubierta y al mismo tiempo reconozcan el poder de prescripción que tienen sobre ellos los influencers, ya que precisamente ellos, como es bien sabido, suelen ser portavoces de este tipo de comunicación.
También es notable la brecha de edad que se ha registrado en los resultados de la investigación, lo que no sorprenderá a casi nadie. Aunque la penetración de este tipo de aplicaciones es muy transversal en este sentido, el escepticismo es mayor entre los que superan la barrera de los 45 años, tanto en lo que se refiere a la imparcialidad de los contenidos como en la disposición a entregar datos personales por cualquier razón. En cambio, un porcentaje considerable de los menores de 25 años llega a declarar que prefieren dar datos personales para así “recibir publicidad más relevante”. En general, las redes sociales donde la publicidad es mejor percibida son aquellas que han desarrollado formatos “acordes al código de la red”, como Instagram, TikTok o Twitch, en lugar de importar otros más propios de los medios convencionales, que es lo que sucede más frecuentemente en Facebook o Youtube. No por casualidad las primeras son más consumidas por los jóvenes, lo que explicaría las variaciones por edad en la manera de percibir la publicidad en general. Baste considerar que, a pesar del indudable éxito de YouTube en todas las franjas de edad, llegando a ser un auténtico sustituto de la televisión para los menores de 35 años, un dato del estudio adquiere una significación clamorosa y difícil de ignorar: el 88,6% de los usuarios de esta red se salta la publicidad en cuanto puede.
Todo conduce a la conclusión de que allí donde la publicidad sigue practicando la interrupción no consigue el mismo grado de aceptación que donde se integra de manera orgánica en el contenido. La audiencia ha hablado. Es la hora de que las marcas demuestren que saben escuchar a sus consumidores.
