Twitch: Algo más que la TV de la Generación Z

Twitch: Algo más que la TV de la Generación Z
Jueves, 18 de noviembre 2021

Marcas y agencias se exprimen el cerebro analizando las particularidades que hacen de Twitch el lugar de encuentro y entretenimiento preferido de muchos jóvenes y no tan jóvenes. Desde la propia plataforma nos recuerdan que solo la información compartida por ellos puede ser considerada como oficial, así que hemos charlado con Sara Pastor, Sales Director de Twitch en España.

Ctrl.- ¿Cómo explicarías la evolución de Twitch como servicio de consumo de contenidos hasta la actualidad?

Sara Pastor, Sales Director de Twitch en España.- Twitch nació de un experimento (Justin.TV) entre cuatro amigos, nuestros cofundadores Emmett, Justin, Michael y Kyle, transmitiendo en directo su propio programa de televisión online 24/7 basado en la vida de Justin. Al ver el éxito que empezó a tener, se decidió abrir el servicio para que la comunidad también pudiera realizar livestreamings; y, consecuentemente, se hizo un rebranding de marca a Twitch. La comunidad Gamer fue la primera en adoptar Twitch como lugar de encuentro y entretenimiento. Hecho que tiene mucho sentido ya que los videojuegos permiten tanto una experiencia inmersiva en vivo como la opción de tener una interacción con múltiples jugadores, y éstas características son dos de las bases de la experiencia y magia en Twitch: el directo y la interactividad. A día de hoy, más de 30 millones de personas se conectan a Twitch cada día y más de 7 millones de streamers emiten en directo mensualmente. Nuestra comunidad global ha visto más de mil millones de horas de Twitch a lo largo de 2020 y albergamos millones de comunidades relacionadas con los videojuegos, el “just chatting” (como entrevistas y talk shows), deportes, música, arte, ciencia, cocina y mucho más.

En esta evolución, la esencia de Twitch se ha mantenido: la naturaleza en directo e interactiva de nuestro entretenimiento; y el hecho de que nuestra audiencia no son simples espectadores, sino que son una comunidad tanto apasionada como comprometida, ya que apoyan a sus creadores de contenido favoritos a través de suscripciones y donaciones.

¿A qué cree que se debe el reciente auge del servicio como aglutinador de grandes audiencias en ámbitos como el deportivo?

El deporte es una de las áreas de Twitch que está experimentando un crecimiento realmente extraordinario. Aunque el deporte y varias figuras deportivas llevan tiempo en Twitch, los tres principios clave anteriormente mencionados que hacen que Twitch sea único (el directo, la interactividad y el estar basado en las aficiones y pasiones) encajan perfectamente con el deporte. Si Twitch ha crecido para compartir experiencias y comunidades, ¿existe una comunidad de fans mayor que la de los aficionados al deporte?

El contenido deportivo en Twitch es increíblemente diverso e incluye desde partidos de fútbol retransmitidos en directo -como La Liga o la Premier League de Reino Unido- hasta una gran cantidad de experiencias de “second screen” y formatos únicos nunca vistos en la televisión tradicional. Nuestra nueva generación de streamers deportivos está innovando constantemente con programas de debate, comentarios en directo, análisis de datos y otros contenidos inéditos. Desde un Ibai Llanos con una entrevista exclusiva mundial sobre el traspaso de Messi al PSG, a Lando Norris de la Fórmula 1 llevando a la comunidad de Twitch entre bastidores en la F1 o Fabrizio Romano contando en Twitch las historias tras los últimos fichajes... ¡Su creatividad no nos deja de sorprender! Por ello, el crecimiento del contenido deportivo en los últimos años demuestra lo que siempre ha sido un hecho para Twitch: la comunidad es la impulsora de nuestro crecimiento. Nuestro objetivo es darles las mejores herramientas para crear contenido que su comunidad pueda disfrutar. 

¿Cree que su influencia puede extenderse a otros territorios?

Creadores españoles como AuronPlay, Ibai Llanos, Cristinini, Mayichi, Biyin o The Grefg están entre nuestros streamers más queridos. Nuestra comunidad en España se fortalece día a día y este año ha sido realmente sensacional. Las tendencias y el crecimiento del servicio en España están a la vanguardia de lo que estamos viendo a nivel global, a través de los deportes, el gaming y otras áreas de contenido. Como reflejo de este crecimiento, cada vez son más los streamers que alcanzan el estatus de partners y afiliados en todo el mundo. En 2020, más de 13 millones de personas decidieron transmitir por primera vez en Twitch y más de 850.000 creadores obtienen ya ingresos en Twitch cada mes.

Twitch puede ser culturalmente relevante en todo el mundo porque nos centramos en atender necesidades humanas fundamentales como la de pertenencia a una comunidad y la de compartir experiencias. Con miles de millones de personas en todo el mundo conectadas, cada vez más gente recurre a Twitch para experimentar un entretenimiento más social y en comunidad; para conectar con otras personas que comparten sus mismas pasiones. 

¿Cómo afrontan las agencias esta nueva situación? ¿Cómo se ofrece esta opción a los anunciantes?

Nuestro público es la generación del adblocker, la que no ve la televisión con tanta regularidad como las generaciones anteriores. Sin embargo, en Twitch, la publicidad tiene un papel único en el impulso de la monetización y apoyo a los creadores de contenido. Por ejemplo, si ves un anuncio que se muestra en el canal de tu streamer favorito (ya sea video pre-roll o mid-roll de un stream), significa que estás apoyando su canal y quieres que tenga éxito. Además, a través de nuestro equipo de Brand Partnerships Studio, el apoyo va un paso más allá al tratarse de activaciones de marca dentro del stream (incluyendo integraciones nativas, regalo de suscripciones o bits a su comunidad, etc.).

Por estas razones, nuestro público realmente asume y acepta la publicidad, lo cual es algo raro hoy en día. A la comunidad no hay nada que le guste más que ver cómo una marca se adapta a su dinámica y encuentra una forma de interactuar con ella de forma auténtica. Y esto influye de manera clara en los resultados de la publicidad, donde los anunciantes ven cómo obtienen unos ratios de Viewability y Completion Rate difícilmente alcanzables en otros entornos. Desde anuncios publicitarios hasta patrocinios o campañas personalizadas para eventos, en Twitch colaboramos con agencias y marcas para definir cuál es la mejor manera de entrar en Twitch.

A parte de publicidad y activaciones dentro de los streams, las marcas también pueden crear su propio canal en Twitch para transmitir su propio contenido. Desde clubes y ligas deportivas hasta marcas de bienes de consumo y sellos musicales, las marcas están utilizando Twitch para crear interacciones en tiempo real y más cercanas con sus fans y consumidores. En definitiva, ayudamos a las marcas a descubrir la magia de Twitch, que puede permitirles ampliar su reach y conectar con una comunidad increíblemente amplia y diversa.

¿Los anunciantes están asimilando este nuevo entorno? ¿Cómo reaccionan?

Las marcas dedican mucho tiempo a relacionarse con su público objetivo, a probar nuevos productos, a realizar análisis de la competencia, etc., pero cada vez les es más complicado llegar a los tramos más jóvenes de sus targets. Internet ha transformado el panorama de los medios de comunicación y nuestros patrones de consumo están ahora más determinados generacionalmente. Por ello, puede resultar más difícil llegar a determinados grupos de edad a través de algunos canales tradicionales, a los que dedican menos tiempo que otras generaciones. Aunque, por ejemplo, el público más joven ve menos la televisión; sigue consumiendo contenidos audiovisuales. Es sólo que lo hace en nuevos servicios de forma más interactiva, adoptando un papel más activo dónde se convierten ellos mismos co-creadores, en lugar de limitarse a consumir el contenido. 

En Twitch, las marcas se están centrando en construir relaciones directas y más auténticas con sus audiencias más jóvenes, llegando a ellas con anuncios ad hoc y colaborando con los creadores que más les gustan. Con esto, están creando contenidos en los que la audiencia también participa activamente, por lo que no serán contenidos que ignorarán con un rápido scroll en su móvil. Creo que es una transformación muy positiva ya que estamos entrando en un entorno en el que las campañas de las marcas son más frescas, divertidas, informativas y, por supuesto, entretenidas.

Muchos de los formatos publicitarios que se utilizan en Twitch son similares a los que se han utilizado durante décadas en la televisión, colocación de productos, menciones, patrocinios, etc. ¿Qué opinas de esto?

Nuestro enfoque de la publicidad se desarrolló a través de nuestras interacciones con nuestra comunidad, en gran parte Generación Z y los Millennials. Estos formatos que has mencionado se han adaptado y han evolucionado en Twitch teniendo en cuenta los códigos de comunicación que maneja nuestra audiencia.

Trabajamos mano a mano con las marcas que buscan entrar en Twitch y les ayudamos a crear conexiones reales interactuando de la forma más auténtica y cercana con los streamers y nuestra comunidad. Como ya he mencionado antes, la publicidad se valora en Twitch porque fortalece nuestra comunidad, proporcionando otro medio de apoyo a los creadores de contenido junto con las suscripciones y donaciones. Por eso, nuestro enfoque ayuda a las marcas a ser más relevantes con una audiencia joven que de otro modo no se involucraría. Mientras que con otros formatos de publicidad, los jóvenes intentan saltarse el anuncio... más de un millón de personas se conectaron para ver y jugar con nuestra campaña de Brand Partnership Studio para Porsche. Los denominadores comunes de las campañas más exitosas en Twitch son la participación activa de la marca con la comunidad y el streamer, e integraciones innovadoras e interactivas dentro del stream a través de, por ejemplo, gamificaciones. 

Twitch y cualquier otra forma de entretenimiento, como la televisión o la radio, convivirán en el tiempo. Somos una opción diferente entre las muchas que ofrece el sector del entretenimiento.

A medida que la comunidad de streamers crezca en Twitch, más espectadores y marcas reconocerán que tienen un hogar en el servicio. Desde nuestra herencia relacionada con los videojuegos hasta la explosión de los deportes y el talento musical, es realmente la comunidad la que decide lo que será Twitch en los próximos años. Como comentaba, nuestro papel consiste en dotar a los creadores de contenido de las mejores herramientas para crear y hacer crecer su audiencia; y mejorar continuamente nuestros productos para facilitarles dicho crecimiento y la creación de activaciones con marcas y anunciantes.

¿Cuál es su consejo para las marcas y los anunciantes que no saben qué hacer al respecto?

Cuando una marca quiere entrar en la "magia de Twitch", colaboramos muy estrechamente con ella para ayudarla a maximizar la oportunidad siguiendo tres recomendaciones principales. 

En primer lugar, las marcas deben empezar por establecer su "derecho a jugar": entrar en Twitch con la mente abierta a la oportunidad y diseñar campañas teniendo en cuenta la comunidad de Twitch y nuestra cultura. La comunidad tiene sus propias preferencias sobre cómo consumir contenidos, su propio lenguaje con "emotes", y están acostumbrados a que los creadores de contenidos compartan temas personales con ellos. 

En segundo lugar, las marcas también deben ser auténticas. Es clave que la marca sea debidamente auténtica con sus valores y lo que representa (no tratar de ser algo que no es), para que pueda interactuar con la comunidad de una manera más auténtica y cercana también, y así poder crear conexiones reales y duraderas.

Por último, apoyar a los creadores de contenidos (ya que la comunidad también los apoya); al tiempo que se invita a la comunidad (sin interrumpirla) a ser partícipes y "co creadores" de ese momento especial.

* Desde Twitch destacan que los datos oficiales de la plataforma se pueden encontrar en https://twitchadvertising.tv/. Los datos externos de terceros no validados por Twitch pueden ser erróneos o poco fiables.


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