En la actualidad captar la atención de las audiencias es un objetivo cada vez más difícil de conseguir y ya ni hablar de conectar con ellas. La creación de experiencias se ha convertido en una manera de llegar a esas personas a través de la emoción y la combinación de los entornos físicos y digitales parece ser clave para conseguir los objetivos. Así es como han llegado las experiencias “phygital” (Physical + Digital).
Lucha por la atención
Uno de los aspectos más mencionados por los profesionales ha sido la creciente dificultad de llamar la atención de las personas ante la infinita oferta de entretenimiento. Las marcas tienen que competir con todos esos estímulos cuando quieren alcanzar a sus audiencias. “La atención se ha convertido en un recurso cada vez más limitado y, por lo tanto, más valioso” señala María Cobos, directora de Innovación y Planificación Estratégica de BCW España. Agrega que, con el aumento de los canales de comunicación y la proliferación de contenidos, “nuestro mensaje debe competir con una gran cantidad de información para captar la atención de la audiencia. De ahí que las experiencias sean una herramienta de comunicación cada vez más valiosa, pues ayudan a fijar el mensaje en la mente de las audiencias, crean un recuerdo vívido, mucho más poderoso que un recuerdo simplemente leído, oído o visto".
Coincide Sergio Villarrubia Lombardia, Executive Creative Director de Probably Wrong, quien destaca que estamos en la era del entretenimiento, de los contenidos, de la innovación: “la competencia es enorme, de ahí que las marcas busquen experiencias y activaciones que sorprendan, que les ayuden a destacar, a diferenciarse y que involucren a la audiencia en un momento en que nadie quiere ver publicidad. Gracias al ordenador que todos llevamos hoy en el bolsillo, los usuarios ahora pueden jugar un papel protagonista y los creadores pueden interactuar con la realidad a unos niveles que nunca antes se había soñado. De ahí que las experiencias 'phygital' estén siendo una de las principales tendencias de la industria, y lo seguirán siendo mucho tiempo más”.
Esa capacidad de involucrar a las audiencias se vuelve fundamental si se quiere atrapar la atención, como señala Alberto Marcos, director de desarrollo EMEA de Zero Latency International – Australia, “en un mundo saturado de información, las experiencias ofrecen una oportunidad única para involucrar a las personas a través de la emoción y la participación. La conexión emocional resultante contribuye a una retención más significativa del mensaje y a una lealtad más duradera por parte de la audiencia”.
Para Alfonso Verdugo, Trends Advisor de Yoigo Phygital_ Hub, en la era digital la atención es un recurso escaso y la capacidad de las marcas para proporcionar experiencias auténticas y emocionantes se ha vuelto crucial para construir relaciones sólidas y duraderas con sus consumidores, “las experiencias proporcionan contenido valioso y compartible y permiten la interactividad y la participación activa, a lo que hay que sumar que la audiencia actual busca participar y compartir sus experiencias (a través del boca a boca y en las redes sociales), lo que amplifica el alcance de manera orgánica. Las personas desean ser parte de la narrativa, y las experiencias brindan oportunidades para que la audiencia se involucre de maneras significativas”. A su juicio, esta conexión tiene largo recorrido porque no solo influye en la decisión de compra, sino que, además, “fomenta la lealtad a largo plazo. Los consumidores que tienen experiencias positivas con una marca son más propensos a convertirse en clientes leales y a recomendar la marca a otros”. Coincide José Manuel Nicolás, director creativo beon tech en beon. Worldwide, quien explica que los formatos experienciales conectan con la naturaleza del ser humano, “ Por cultura y por supervivencia, necesitamos explorar y experimentar por nosotros mismos. Otra pata que ha hecho que estos formatos tengan tanto impacto es el uso y el consumo de contenido en redes sociales: las personas postean contenido de sus experiencias y vivencias en las plataformas… Estas experiencias se hacen en entornos en el que la gente está receptiva y predispuesta a tener esa conversación con la marca”.
Esta capacidad de alcanzar la diferenciación es lo que destaca Jordi Planas, director de Innovación de Somos Experiences, “estamos inmersos en una época cacofónica donde los mensajes de las marcas no acaban de calar en una audiencia saturada. Esta misma audiencia sigue teniendo ganas de conectar, con experiencias y con gente, pero de una manera más única, especial y personalizada. Por esto, la industria de los eventos no para de crecer y gracias a las nuevas tecnologías podemos reimaginarlos con un toque diferenciador”. En la misma línea está el pensamiento de Ricardo Sánchez Butragueño, director general de Butragueño & Bottländer, “las experiencias físicas son un multiplicador de emociones y sensaciones. En este sentido, lo físico, lo tangible, juega un papel socializador fundamental, porque generan recuerdos más sólidos que las experiencias puramente digitales. De esta manera, el recuerdo está asociado al engagement, y en consecuencia a la consistencia de las marcas”.
Julio Jiménez Clemente, Head of Creative Strategy de 4foreverything, cita a la escritora estadounidense Maya Angelou con la frase “la gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir”, que a su juicio recoge muy bien el sentido de las experiencias. “En 4foreverything, como agencia de marketing experiencial, consideramos que son imprescindibles para generar conexiones emocionales a largo plazo entre marcas y públicos. Funcionan como extensión táctica de un posicionamiento de marca, activando sus territorios y “atacando” gustos, hábitos y pasiones de los diferentes públicos. Y son cada vez más relevantes porque también son un importantísimo asset para generar contenido y nutrir todo el ecosistema digital de los anunciantes, cada vez más grande y más complejo y que, sin duda, se convierten en una parte fundamental de la estrategia de contenido para generar emociones positivas y fidelidad a una determinada marca”.
María Alberola, directora de marketing y comunicación de Unibail-Rodamco-Westfield, en el campo de los centros comerciales también comparte la misma percepción que el resto de profesionales, “los consumidores vivimos en la era de la hiperestimulación; nunca hemos estamos tan bombardeados por impactos de todo tipo, en lo físico y en lo digital: nuevos lanzamientos, innovación constante. En este entorno tan saturado, las marcas luchamos por captar la atención de nuestros clientes y sabemos que llegar a ellos en sus momentos de ocio es la mejor manera de ser relevantes y generar una conexión emocional duradera. Cuando una marca nos ofrece una experiencia que nos genera asombro y sorpresa, conectamos de una manera especial”.
En ese proceso de crear experiencias en el que se sumergen las marcas, hay un elemento importante, involucrar también a la audiencia, como explica Helena Janer, Marketing Manager Jack Daniel's Family Of Brands en Brown-Forman, “las experiencias juegan un papel fundamental para que las marcas consigan conectar con su público objetivo a través de las emociones. Estas experiencias permiten que las personas participen activamente y se sientan parte del proceso, lo que sin duda aumenta su implicación y compromiso. En un mundo lleno de información, las vivencias destacan por encima de todo: al fin y al cabo, son historias que contar. Ofrecer experiencias abre la puerta a una interacción única con la marca, pero también con otras personas. Asimismo, estas experiencias son de gran interés para la marca, ya que es el propio usuario quien genera contenido que, más tarde, se comparte, comenta y amplifica en redes sociales, extendiendo así el alcance y la influencia. En la actualidad, vemos un auge en la importancia de las experiencias debido a la saturación de mensajes publicitarios y de marketing a la que nos exponemos constantemente. Como resultado de esto, las audiencias buscan conexiones más profundas y significativas. Además, la tecnología permite crear experiencias más inmersivas y accesibles, lo que genera gran interés y relevancia”.
Claves para conectar
Ya ha quedado claro que captar la atención es complicado, pero el siguiente paso tampoco es fácil, conectar. Y es en la búsqueda de ese objetivo que la convergencia de lo físico y lo digital se vuelven fundamentales, como señala Alfonso Verdugo, “ya es una realidad que toda estrategia debe adoptar un enfoque omnicanal que reconoce la importancia de ofrecer una experiencia consistente en todos los puntos de contacto, ya sea en tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles o redes sociales. Esto permite que las audiencias interactúen con la marca de manera coherente, independientemente del canal que elijan”. De hecho, es por eso que en YouWinMedia decidieron desarrollar el Yoigo Phygital_ Hub, un espacio en el centro de Madrid donde lo físico y lo digital se fusionan a través de eventos y activaciones de toda índole, proporcionando una continuidad que permite a los asistentes experimentar ambos entornos. “Creemos que es fundamental incorporar elementos digitales para crear experiencias más inmersivas, lo que puede incluir aplicaciones móviles interactivas, activaciones de realidad aumentada y otros elementos digitales que complementan la experiencia física”, agrega Verdugo.
En todo caso, hay ciertas claves a tener en cuenta para que la inversión de tiempo y dinero que implica el desarrollo de este tipo de estrategias tenga sus resultados. Para María Cobos, de BCW, el primer paso es conocer a la audiencia, “saber el perfil sociodemográfico de un determinado target, no es conocerlo. Entender qué les mueve, cómo conectar con ellos de forma relevante y no apelando a modas pasajeras es la clave”. Está de acuerdo Julio Jiménez, de 4foreverything, para quien es esencial conocer a la audiencia y saber segmentarla para poder ponerla en el centro, “el ‘croquetas para todos’ ya no sirve si lo que pretendemos es conectar emocionalmente con un público cada vez más heterogéneo que exige experiencias basadas en una propuesta de valor específicamente para él. El reto está en utilizar nuestros eventos para persuadirles y activar sus estímulos, desencadenando una reacción emocional con nuestra marca”.
Saber a quién te diriges es imprescindible para las marcas para poder atender a sus necesidad, como señala Helena Janer, de Jack Daniel’s: “Este conocimiento permite diseñar experiencias personalizadas y auténticas, que ayuden a explicar la filosofía de la marca”. Janer también incluye otros factores que hay que considerar si se quieren poner en marcha experiencias phygital exitosas, como “mantener un enfoque basado en las emociones es otro de los pilares fundamentales para que cualquier experiencia obtenga los resultados que buscamos. Así, la sorpresa, el asombro, la alegría o la empatía pueden crear conexiones más profundas y duraderas. Todo esto debe buscar, además, crear momentos realmente auténticos, en los que las audiencias se muestren abiertas a participar, interactuar y, sobre todo, compartir lo que están viviendo por el hecho de que se sienten identificados con sus valores y su filosofía de vida. Por último, cualquier acción que pongamos en marcha debe poder medirse. Solo de este modo sabemos si hemos logrado impactar realmente en nuestro público. Esto también dará pistas para poder adaptar necesidades en los próximos pasos, así como para implementar innovaciones que mantengan el interés y la conexión con audiencias cambiantes”.
Ricardo Sánchez Butragueño, de Butragueño & Bottländer, también hace énfasis en la emoción, “se trata de desencadenar sensaciones que impacten y generen recuerdos, momentos memorables”. Por su parte, Sergio Villarrubia, de Probably Wrong, subraya la importancia de ser relevante para la audiencia, “como pasa en cualquier otra campaña, medio o soporte, cuando hablamos de algo interesante, conseguimos conectar con la audiencia (...) las claves son las mismas que siempre, hablar de algo importante y hacerlo de manera diferencial”. Alberto Marcos, de Zero Latency, coincide en el valor de la relevancia, a lo que suma la inmersión, “crear experiencias que sumerjan a la audiencia en una narrativa convincente, ya sea en el mundo físico o digital”; la interactividad, “fomentar la participación a través de elementos interactivos que involucren a la audiencia y le permitan personalizar su experiencia”; y la coherencia, “mantener una coherencia entre los canales físicos y digitales para ofrecer una experiencia fluida y unificada”.
Ser capaz de hilar el mensaje de la marca en la experiencia que se ha creado es también uno de los puntos más importantes para Jordi Planas, de Somos Experiencies, “si conseguimos trasladar la visión de la marca con un storytelling y un diseño elegante, obtendremos una experiencia tecnológica memorable”. Además, apunta a la necesidad de que la experiencia sea sencilla e inclusiva, pero sobre todo divertida. María Alberola, de Unibail-Rodamco- Westfield, también incide en la coherencia que debe haber entre lo que se comunica y el ADN de la marca, “las experiencias phygital tienen siempre que enfocarse desde un rol de marca que construya sobre su identidad, sobre el propósito. No tiene sentido apostar por la presencia en entornos phygital sin valor, sino que se trata de explorar cómo las marcas podemos trasladar nuestros servicios y productos, maximizar activos incrementando beneficio y conectando con nuestros targets desde la naturalidad”. Es clave entender que la tecnología es un medio, no el fin,
como también afirma José Manuel Nicolás de beon. Worldwide, “la tecnología no es la idea. La tecnología es ese recurso que nos ayuda a amplificar nuestro mensaje y a llegar con eficacia y de una forma más amena a la audiencia”.
Hoy y mañana
¿Cuáles están siendo las tendencias actuales en la creación de experiencias? ¿Hacia dónde están evolucionando? Encontrar el equilibrio entre emoción y las novedades tecnológicas parece ser determinante a la hora de diseñar experiencias que buscan impactar en las audiencias. Estas son y/o serán las tendencias, según los participantes:
