Impulsado por la fuerza de los acontecimientos el significante “creatividad digital” ha tenido que cambiar de significado para poder sobrevivir. Desde que todos los medios son digitales, o al menos tienen su versión digital, decir creatividad digital empezaba a sonar redundante; algo así como decir creatividad creativa. Solo desde una revisión del concepto podemos seguir hablando de creatividad digital y de agencias digitales; y aceptar el hecho de que por muy teóricos que nos pongamos, en el sector todavía existe esa distinción, y eso es un hecho que seguirá siendo cierto mientras quieran los anunciantes.
Si todavía usamos el término es porque las nuevas tecnologías han seguido evolucionando y abriendo posibilidades de comunicación y solo los que conocen y dominan su uso pueden aprovecharlas para conseguir objetivos de marketing. Ese dominio es una ventaja competitiva poderosa en el mercado de las agencias y los primeros que lo saben son los propios anunciantes; que lo tienen en cuenta para tomar decisiones sobre el reparto de sus presupuestos de marketing. Por tanto, no llamamos creatividad digital a las campañas que se expresan y difunden en medios digitales, que son prácticamente todas, sino al aprovechamiento creativo de las nuevas tecnologías para llevar aún más lejos y de manera diferenciada la comunicación entre una marca y sus consumidores actuales y potenciales. Esa tecnología puede ser de ingeniería de datos, realidad aumentada o retransmisión en streaming, por citar solo algunos ejemplos, pero tienen siempre en común que se produce y difunde en entornos digitales; por tanto, no sobra el adjetivo.
Recomendamos a los lectores del número de Junio 2021 de la revista Interactiva que lean la crónica de nuestro encuentro con profesionales de la creatividad digital. No solo servirá para desmentir tópicos demasiado arraigados – por ejemplo sobre la brecha generacional- sino también para descubrir que la esencia de las buenas campañas sigue siendo el storytelling de marca, algo que ha quedado reflejado de manera indiscutible en la reciente bobina de Cannes publicada por Leo Burnett; es decir, en la famosa quiniela con la que esta multinacional anticipa las campañas que triunfarán en el que tal vez siga siendo, a pesar de las vicisitudes sufridas en el último año por razones de todos conocidas, el acontecimiento creativo más importante del año. Cualquiera que revise esa bobina descubrirá una excelente antología de buena creatividad digital, difundida en todo tipo de medios. Eso, y que no hay ninguna campaña española entre las seleccionadas. Ni siquiera una que hable español. Cuando no éramos tan digitales no pasaba esto. Y eso, por desgracia, también hay que decirlo.
