En sus inicios, los eSports se vinculaban a un segmento casi residual, pero su evolución no solamente se ha dado por el aumento de su popularidad, sino también por la creación de torneos y eventos internacionales retransmitidos a través de plataformas digitales que han multiplicado aún más su alcance, convirtiéndose en una oportunidad mayúscula para las marcas que sepan aprovechar el momento, para acercarse a audiencias que pueden ser reacias en otros entornos.
Según datos de la Asociación Española de Videojuegos, los deportes electrónicos generaron unos ingresos globales de 947,1 millones de dólares en 2020 y los eSports cuentan con más de 215 millones de entusiastas en todo el mundo. En España, en el último año analizado (2021) ha habido un crecimiento del 26% respecto a 2020, llegando a los 34 millones de euros. En lo que respecta a las audiencias españolas, el informe señala que "ha seguido creciendo a un ritmo mucho más rápido que el mundial”, aseguran, con 2,9 millones de seguidores -número 12 en audiencia de esports en el mundo, a pesar de ser el trigésimo país en población-. Según datos de Infoadex, en 2023 la cifra de inversión publicitaria destinada a este sector ha sido de 41,9 millones de euros. Sin embargo, es un ecosistema que no está maduro del todo. A pesar de su popularidad y del crecimiento constante, en segmentos que van más allá de las generaciones más jóvenes, aún hay retos que enfrentar, así que hemos consultado con profesionales vinculados al mundo de los eSports para profundizar en el panorama actual del sector en España, así como en las oportunidades para las marcas, casos de éxito y obstáculos a superar.
ESPAÑA EN EL MUNDO DE LOS ESPORTS
El mercado español tiene una posición relevante en este ecosistema, como confirman todos los profesionales consultados. Maja Puchalska, Country Marketing Manager Spain & US de G2A.COM, explica que “España desempeña un papel destacado en el mundo de los eSports, tanto en términos de talento de jugadores como en la organización de eventos y competiciones de alto nivel. Nuestro país cuenta con estructura sólida, cimentada en un público apasionado y activo, lo que lo convierte en un mercado clave para las marcas y empresas que buscan entrar en el mundo de los esports para impactar en las nuevas generaciones. Además, España ha sido anfitriona de torneos y competiciones internacionales importantes, siendo sede de las semifinales de la League of Legends Championship en 2019, así como el Blast Pro Series de CSGO, lo que refuerza su posición como un hub importante en el panorama global de los esports”. Óscar Soriano, Founder & CEO de Play the Game Agency, destaca también la importancia que ha tenido el mercado español en la evolución positiva y profesionalización del sector, “nuestro país es un motor fundamental desde el comienzo de los eSports, con la creación y gestión de los primeros torneos y ligas amateur cuando todo era competiciones entre equipos de amigos, y pasando por una profesionalización constante con el gran convencimiento de que estábamos ante el ocio del futuro. El país ha producido jugadores y equipos de renombre internacional en varios juegos, y su base de fans es apasionada y activa, siendo un gran mercado de consumo de contenidos, productos y servicios tanto de empresas endémicas como no-endémicas. Si a esto le sumamos que España ha sido anfitriona de importantes eventos global de eSports, esto refuerza nuestra posición como un actor clave en el escenario global, con todo el carácter de nuestro idioma hispanoparlante”.
Precisamente el idioma se ha convertido en una de las herramientas de proyección de España en el mundo, como también ha mencionado Pedro Manuel Ollero, Senior PR Specialist Iberia en Razer, para quien España no solo se ha convertido en un actor importante en el mundo de los eSports, “fomentando el talento local de la escena amateur y albergando torneos internacionales de renombre”, sino que además “se ha convertido en un mercado clave para las marcas que buscan ingresar en este espacio emergente, con amplios lazos con la audiencia latinoamericana debido a un idioma común y equipos que unen a los fanáticos de habla hispana bajo las experiencias de eSports, tanto presenciales como online”. Coincide Alberto Pachano, Managing Director de We Are Social, “España está cada vez más presente en la industria, ya sea desde las competiciones, los equipos, por supuesto el talento, los jugadores y no dejaría fuera la comunidad. Con eventos de renombre y una infraestructura creciente, España no solo es una sede para competiciones locales e internacionales, sino también un caldo de cultivo para talentos emergentes. La Liga de Videojuegos Profesional (LVP) es testimonio de esto, siendo una de las mayores ligas de eSports en el ámbito hispanohablante y creemos que eso convierte a España en un mercado clave en Europa, pero además puente cultural con América Latina en el ámbito de los eSports La popularidad de los streamers españoles también ha impulsado el crecimiento de los esports, como señala Carlos Camacho, Creative Art Director en VCCP, “Ibai Llanos es el claro ejemplo de ello. Ha organizado torneos y competiciones y es una de las figuras más influyentes y que más audiencias mueve en el mundo de los eSports a nivel español. Ha conseguido atraer a cientos de miles de espectadores tanto en persona como a través de plataformas de streaming, y hacer que el interés en los videojuegos electrónicos continúe en aumento. Además, muchos deportistas de élite se están involucrando en este sector, lo que hace que no solo esté llegando a un público más joven”.
Karen Moctezuma, Head of Gaming & Esports en MKTG Spain (Experientia Group), aporta más datos, “hay estudios que sitúan en un 49% el nivel de penetración de los eSports en nuestro país, ocupando el tercer lugar en Europa. Además, este sector tiene un gran potencial de crecimiento pudiendo convertirse en un actor aún más relevante en los próximos años”. Agrega que con iniciativas como la puesta en marcha de Madrid in Game por parte del Ayuntamiento de Madrid las perspectivas son de que siga creciendo, “se trata de un proyecto, en el que trabajamos desde MKTG Spain y RPM Sports (Experientia Group), que tiene como objetivo situar a la ciudad como referente en el sector poniendo el foco en desarrollar el talento y las ideas que promuevan el emprendimiento, la gamifi cación y los eSports en la industria del videojuego”.
Sin lugar a dudas, España tiene una posición destacada en el ecosistema global de los eSports, siendo uno de los países de Europa con mayor profesionalización, como asegura Alejandro Roldán, Consultant & Brand Strategy - New Entertainment en Roldoboost, “contamos con clubes que están entre los clubes con mayor importancia de Europa en redes sociales como son Team Heretics y Movistar KOI (ambos top 1 y top 2). Además, en las ligas europeas tenemos presencia de 3 equipos españoles donde se suma Giantx a los dos mencionados anteriormente. Y ya no solo equipos sino jugadores en las mejores ligas y siendo referentes a nivel mundial como Mixwell en Valorant o Elyoya en League of Legends. Por otro lado, la Superliga, que es la liga regional de League of Legends, es la liga con mayor audiencia de toda Europa”.
Lo cierto es que la inversión en eSports ha ido en aumento en los últimos años, como señala Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y miembro del Consejo de Gobierno de la Asociación de Marketing de España, pero como él mismo agrega, “apenas hay marcas no-endémicas que se asocien de una forma clara a eSports. Según el 16º Barómetro Patrocinio Deportivo – edición 2023- que elabora SPSG Consulting, de las 10 primeras marcas asociadas a eSports en España, y sin considerar las marcas de bebidas (3 entre el top 10, 2 del top 3), sólo se encuentra Santander como marca no-endémica (y principalmente por su relación con las competiciones de futbol virtual de LALIGA). No obstante, diversas marcas de sectores como alimentos, delivery, etc. están o han estado presentes en eSports”.
En definitiva, en España la industria que se ha generado en torno a los eSports sigue creciendo, convirtiéndose en uno de los mercados de referencia en el mundo y consiguiendo el apoyo de cada vez más marcas, pero también es cierto que queda aún mucho camino por recorrer. Álvaro Guillén Muñoz, Gaming & Entertainment Specialist en Publicis Group, lo resume muy bien, “España es un país en el que el deporte se vive de otra forma, somos gente entregada, pasional, forofa y fi el a los escudos que nos representan. Esta pasión no podía no verse reflejada en los eSports, donde las audiencias más jóvenes se vuelcan en cada streaming y en cada partido. Si bien el COVID disparó el nivel de aficionados y viewership de las competiciones (también lo hizo con todo el contenido nativo de internet), en España ya íbamos por el buen camino para que los resultados llegaran más pronto que tarde. Ya contábamos con nuestros equipos profesionales, exportábamos jugadores a otros equipos de élite mundial, atraíamos eventos a nuestro país y nuestras ligas se consideraban de referencia en Europa. Es un sector que crece a niveles más rápidos que en otros países y que se ha convertido en una opción muy interesante para muchísimas personas dentro del catálogo infi nito de entretenimiento que tenemos a nuestro alcance. Pese a todo, todavía estamos en fase de crecimiento, ni siquiera consolidación, es muy importante que las condiciones en las que se de esta maduración sean las mejores para poder seguir escalando puestos de referencia mundial”. Pero una de las cuestiones clave en esta situación es saber cómo pueden aprovechar las marcas las oportunidades que les ofrece el auge de los eSports y cómo pueden contribuir a que se convierta en una industria consolidada y sólida, capaz de generar beneficios para todos los involucrados.
RELACIÓN DE LAS MARCAS CON LOS ESPORTS
Cuando comenzaba a expandirse la popularidad de los eSports no eran muchas las marcas que se vinculaban a este ecosistema, al considerarlo un mercado muy nicho. Lo más normal era encontrarse con marcas endémicas, vinculadas a la tecnología o los dispositivos usados en los videojuegos, pero con el paso de tiempo y el aumento de su popularidad en audiencias cada vez más amplias y diversas, nuevos anunciantes de sectores diferentes se han visto atraídos por las posibilidades de vinculación con streamers, equipos o eventos del mundo de los eSports.
Es lo que señala Maja Puchalska, de G2A.COM, “la relación de las marcas con los eSports en España ha evolucionado de manera robusta en la última década. En un principio, mostraban cierto escepticismo hacia esta industria, por la juventud del fenómeno, pero con el crecimiento y la profesionalización del sector, han comenzado a ver el potencial de este mercado para llegar a nuevas audiencias que ya no siguen los medios tradicionales. Ahora mismo el esfuerzo no está en recordar que sectores están dentro de los eSports, sino cuales están fuera y no han empezado a aprovechar todas las ventajas y experiencia de relación con el nuevo consumidor. Marcas endémicas y no endémicas conviven de forma apacible, cada uno con su estrategia correspondiente y teniendo libertad para elegir en qué forma están en el sector: desde la oportunidad de asociarse con equipos, patrocinas eventos o interactuar con jugadores e influencers para aumentar su visibilidad y credibilidad entre los fans”. Coincide completamente Karen Moctezuma, de MKTG Spain, al afirmar que “aunque en los inicios las marcas endémicas del territorio eran las que contaban con una presencia más habitual y relevante, actualmente está mucho más diversificado porque la conexión que ofrece con el público de la generación Z ha ido despertando el interés de otros muchos sectores”. También insiste en la necesidad de un trabajo de evangelización, “para que las marcas entiendan el territorio, que tiene sus particularidades, y se sientan cómodas en él. Su estrategia publicitaria tiene que encontrar una vinculación lo más real posible, o hacer que lo sea, para que la presencia de las marcas se perciba como no intrusiva por parte de la audiencia. Múltiples marcas han conseguido acercarse de forma exitosa al ecosistema al utilizar sus mismos códigos y encontrar esa naturalidad”.
Parte de esa evangelización la han hecho las propias marcas endémicas que han estado desde el principio, como Razer, según expone Pedro Ollero, “la implicación de las marcas en el ecosistema de los eSports en España ha evolucionado significativamente a partir de patrocinadores endémicos como Razer, estando presente desde el principio, nutriendo la industria patrocinando algunas de las competiciones más importantes, así como una gran cantidad de torneos regionales en todo el mundo, y realizando un seguimiento con las principales empresas de consumo masivo de diversos sectores que ahora participan activamente en la comunidad de los eSports (…). Un amplio abanico de empresas de sectores como la banca (Imagine y Santander), la alimentación (Magnum y Domino's), las bebidas (Monster y Cacaolat), y la automoción (SEAT y Opel) tienen presencias especialmente destacadas con patrocinios en los eSports, así como colaboraciones con equipos profesionales; o dentro de competiciones locales, aprovechando la creciente popularidad de los eSports para conectarse con una nueva generación de audiencias objetivo a las que ya no se puede llegar a través de los medios tradicionales”. El panorama actual habría sido impensable hace algunos años, como indica Óscar Soriano, de Play The Game Agency, “hace 10 años era muy difícil imaginar que una marca de cerveza pudiera patrocinar un evento o un equipo profesional: ahora están presentes. Era inimaginable que las grandes automovilísticas sintieran que había un espacio para ellas: ahora ninguna quiere perder el espacio y la oportunidad en un mercado donde hay nichos de consumidores de poder adquisitivo. Todo ese escepticismo hacia esta industria ha desaparecido junto con el crecimiento y el atrevimiento de esas primeras marcas que han sido guiadas tanto en su entrada como desarrollo de estrategia de participación”.
Coincide Carlos Camacho de VCCP, “las marcas en España han aumentado de manera considerable su vinculación con el mundo de los eSports. Encontramos marcas que aparentemente no tienen ninguna vinculación cercana con este sector, pero que quieren estar ahí, porque han visto hacia dónde va esto. Luego encontramos otras marcas que se han adentrado de una manera más directa creando sus propios equipos de eSports. Los operadores de telecomunicaciones creo que han sido los grandes protagonistas de estos movimientos. Movistar se lanzó a tener un equipo que hoy en día es de los más top de nuestro país”. Alberto Pachano también menciona el caso de Movistar como uno de los más relevantes, sumándolo a otros que han sabido aprovechar la oportunidad “ahora vemos una diversidad de industrias, desde telecomunicaciones hasta automoción y bebidas, alimentación, etc. integrándose en el ecosistema de los eSports. Marcas como Movistar o Santander han hecho incursiones notables, reconociendo el valor de conectar con una audiencia joven y comprometida a través de una plataforma que valoran y en la que confían. Otras más sensibles a la audiencia como pueden ser el mundo snacks, golosinas o comida rápida también han sabido entrar… Hace poco vi incluso una marca de ópticas que estaban en el mundo de los videojuegos, desde la perspectiva del cuidado visual y me pareció un movimiento genial. Sin duda, creo que lo más importante es que las marcas lo hagan de forma auténtica para esta audiencia, respetando sus códigos y formas de comportarse y relacionarse, sin forzarse, que tenga coherencia para su marca y que no la subestime, ‘aprovechando’ atajos o formas artificiales para estar presentes”. Para Nathan Pillot, Specialist de We Are Social Gaming, la comunidad que se ha creado alrededor de los eSports es una de las más comprometidas en su relación con las marcas, pero por eso mismo, las marcas deben ser consecuentes, “lo importante para las marcas en los eSports es no ser solo un logotipo en una camiseta. Básicamente, cualquier marca puede ganarse un espacio legítimo en esta industria trabajando con equipos, ligas o jugadores. Necesitan crear valor añadido para la industria y mostrar su compromiso. La comunidad de jugadores brinda mucho respeto, cariño y compromiso hacia las marcas, que lo hacen bien”. En la actualidad, hay espacio para todo tipo de marcas, como explica Alejandro Roldán, “hay cabida para la mayoría de las marcas que quieran hacer bien las cosas y desde un punto de vista menos promocional y más entender a quién se dirigen. Pero es importante ese punto: saber a quién te quieres dirigir y hacerlo de tal manera que no sea intrusivo en el momento de ocio de la audiencia… Estamos pasando de un patrocinio convencional de branding en redes sociales y en equipaciones e instalaciones, que se diferencia poco entre ellos, a un patrocinio de vinculación. Que la marca se una al activo y compartan los valores, que creen experiencias únicas para la audiencia, contenido relevante, campañas que sumen de la mano de su aliado”.
Son muchos los factores a tomar en cuenta para que las estrategias de los anunciantes sean eficaces en este ecosistema. Carlos Cantó, de SPSG Consulting, detalla algunos en el caso de los patrocinios, uno de los formatos más usados en este sentido, “cada vez más las marcas, al activar (y especialmente en eSports) deben contemplar dos aspectos clave: a) ser creíbles y ajustar adecuadamente su mensaje y su propuesta de valor y de posicionamiento a la realidad y más teniendo en cuenta el perfil de la audiencia, destacadamente joven; b) el desarrollo de proyectos que generen “legado” para la property, para los públicos objetivo, para la sociedad y, de nuevo, que esos proyectos (algunos relacionados con aspectos de sostenibilidad social y/o medioambiental), sean creíbles y aporten valor al público objetivo. Si se cumplen esas premisas, los eSports pueden ser un territorio de patrocinio interesante para determinadas marcas que tienen un público objetivo adolescente y joven (no todos) y unas preferencias por el ecosistema virtual”.
En la medida que se ha ido profesionalizando el sector, las marcas se lo han ido tomando más en serio, como indica Álvaro Guillén Muñoz, de Publicis Groupe, “con el tiempo, los equipos y las ligas se han ido profesionalizando y ese cambio ha conllevado que tomaran consciencia de lo que son y lo que producen, las audiencias crecían y las marcas invertían para volver con un retorno equivalente bajo el brazo. Es en este periodo en el que la involucración de las marcas se vuelve mucho más estratégica y los eSports ya forman parte de planes de medios más elaborados, entran cantidades con muchos ceros y se empieza a medir con lupa el retorno de esas inversiones”. A su juicio, eso también tiene su lado malo, “la demanda de inversión ha crecido a otro ritmo más rápido que el propio sector en sí, un sector exhausto de infl ación y derroches, y eso ha provocado que los anunciantes que invertían cada vez más y no encontraban la rentabilidad que buscaban, provocando su huida y, en muchos casos, sin regreso”.
RETOS PARA SU CONSOLIDACIÓN
El de los eSports es un territorio en continua expansión. Son aún muchos los aprendizajes que se están dando y los retos que van surgiendo para que se convierta en una industria consolidada. Consultados al respecto, la mayoría de los expertos consultados coinciden en tres aspectos:
La profesionalización del sector, con un marco regulatorio claro y estándares de transparencia; condiciones laborales justas para garantizar el bienestar de los jugadores; y una diversifi cación de los ingresos, ir más allá de los patrocinios y los eventos para garantizar la sostenibilidad de la industria a largo plazo. Y los anunciantes tienen un papel relevante en la consecución de esos objetivos, como señala Alberto Pachano, “al invertir en eSports, no solo en patrocinios sino también en el desarrollo de infraestructuras y programas de talento, las marcas pueden ayudar a profesionalizar aún más la industria. Además, al asociarse con eSports en campañas creativas y comprometidas, las marcas pueden abrir nuevos canales de ingresos para la industria, más allá de la publicidad y los premios de los torneos. Este tipo de colaboración puede contribuir a la sostenibilidad y el crecimiento saludable de los Esports, beneficiando tanto a la industria como a las marcas involucradas”.
